Starke Marken und Innovationen erfolgreich

BSI Jahresbilanz 1996

von Monika Busch

Der Spirituosenmarkt ist tendenziell stagnierend bis rückläufig. Ausnahme: Profilierte Marken und Innovationen.
Deutschland liegt mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von 6,3 Liter (1996) Alkohol an vierter Stelle im europäischen Vergleich (’95: 6,5 l). Absolut dominierend in Europa sind die britischen Spirituosen-Anbieter, angeführt von International Distillers & Vintners. Die Liste der Top 100 Spirituosen-Marken weltweit führt Bacardi Rum an, gefolgt von Smirnoff Wodka und Pernod Ricard (Imparct Datenbank, New York).
Auf den deutschen Markt kamen 1996 nach vorläufigen Ergebnissen rund 777 Millionen Flaschen à 0,7 Liter (95: 790 Mio.).
Der Konsum an “Hochprozentigen”, abgesehen von profilierten Marken oder Nischenprodukten ist allgemein hierzulande rückläufig. Dieses geht mit einem veränderten Konsumverhalten, bestimmt durch das wachsende Gesundsbewußtsein einher.
Die Folge ist ein verstärkter Wettbewerb und eine stetig fortschreitende Konzentration. 1960 wurden noch 400 Betriebe gezählt, 1995 waren es einschließlich ostdeutscher Betriebe noch 100. 1996 nahm die Anzahl der Betriebe wiederum um 4,2 Prozent ab, die Anzahl der Beschäftigten ging um 851, beziehungsweise um 11,2 Prozent zurück. Die Spirituosenunternehmen wiesen nach Angaben des Statistischen Bundesamtes 1996 6.742 Mitarbeiter aus.
Die fortschreitende Konzentration gewinnt immer mehr an Dynamik. Wachsender Kostendruck und die Marktmacht des Handels sind heute vielfach für die Konzentration mit verantwortlich.
Beispielsweise die Bols-Strothmann-Brennereien. Die Bols-Marken sind im Vertrieb bei Diversa Spezialitäten, einer Underberg-Tochter und Strothmann wurde an die Berentzen Gruppe verkauft.
Das Spirituosenhaus Dethleffsen hatte nach einem “Landausflug” Sechsämtertropfen und Stonsdorfer im Picknick-Korb, nachdem Mitte 1996 der Rumhersteller H.C. Asmussen übernommen wurde.
Die im Bundesverband der Deutschen Spirituosenindustrie zusammengeschlossenen Firmen (BSI) e.V. repräsentieren rund 75 Prozent des Spirituosenmarktes. Derzeit gehören 45 Mitgliedunternehmen direkt dem BSI an und 85 über seine Landesverbände.
In seinem Jahresbericht belegte der Verband einen mengenmäßigen Absatzrückgang auf dem Inlandsmarkt von drei Prozent.
“Wer bereit und in der Lage ist, sich den wandelnden Verbraucherwünschen nicht nur anzupassen, sondern ihnen sogar vorzugreifen und neue Trends zu setzen, und wer seine Marken systematisch pflegt, der wird sich auch in einem leicht rückläufigen Markt behaupten” erklärte der BSI-Präsident, Harald Eckes-Chantré, zu den Marktgegebenheiten. Überdies sei es wichtig, die Nachfrage nach deutschen Spezialitäten anhaltend zu fördern und zusätzliche Exportchancen zu nutzen.
Gewinner im Markt, wie auch im Vorjahr sind die Softspirituosen, sogenannte Erlebnisspirituosen und Saisonprodukte. Mit dieser Entwicklung sieht der BSI seine Einschätzung bestätigt, daß gute Ideen und professionelle Produktpolitik den Markt interessant gestalten und Marken dynamisieren können.
Nach vorläufigen Ergebnissen des Statistischen Bundesamtes gingen die Exporte um zwölf Millionen Flaschen à 0,7 Liter, beziehungsweise um 6,2 Prozent zurück. 183 Millionen 0,7-l-Flaschen verließen 1996 die deutschen Lande, 1995 waren es noch 195 Millionen und 1994 konnte ein Spitzenergebnis von 231 Millionen verzeichnet werden. Innerhalb der EU wurden 1994 lediglich 11,3 Prozent der Exporte abgesetzt.
Zurückgeführt werden diese Ergebnisse auf die immer schärferen Reglementierungen für Spirituosenimporte in den GUS-Staaten und den anderen osteuropäischen Ländern. Die Importe erhöhten sich 1996 um rund 20 Millionen Flaschen à 0,7 Liter. Dieses vorläufige Ergebnis des Statistischen Bundesamtes entspricht einer mengenmäßigen Zunahme von 8,7 Prozent. Spirituoseneinfuhr 1996: 250 Millionen Flaschen – 1995: 230 Millionen Flaschen. Die Importe haben seit 1991, ausgenommen 1995, stetige Zuwachsraten. Zurückzuführen ist dies unter anderen sicherlich auch auf den Trend hinsichtlich internationaler Spezialitäten. Die stärksten Importmarken im deutschen LEH sind Bacardi, gefolgt von Martini, Campari, Ballantine’s und Bailey’s. Auf die Fahne geschrieben haben sich die Mitgliedsunternehmen des BSI, die Entwicklungen am Markt nicht als Krise, sondern als Chance zu betrachten.
Den deutschen Spirituosenunternehmen sei bereits seit Jahrzehnten überdurchschnittliches Durchhaltevermögen, permanente Innovationsfreude und strengstes Kostenbewußtsein abverlangt worden, bedingt durch anhaltende Steuerbelastungen, die Diskussion politisch motivierter Vermarktungsbeschränkungen und zunehmenden Wettbewerbsdruck. Deshalb wurde die diesjährige Mitgliederversammlung und das laufende Geschäftsjahr unter das Motto gestellt: “Deutschland 2000 – Mut zur Zukunft.”

Quellennachweis: BBE-Branchenreport Jahrgang 1996