Internationale Biere weiterhin mit Wachstumspotential

Amerikanische Brauer werden aktiver

Der deutsche Biermarkt wird mittelfristig weiter schrumpfen. Dennoch sind Wachstumssegmente erkennbar, die allerdings nur von einer begrenzten Zahl von Brauereien genutzt werden können. Bei vielen Unternehmen ist eine echte Strategie, die das Überleben sichern könnte, nicht erkennbar. Zu den Brauereien, die sich noch gute Chancen ausrechnen können, gehören neben den heimischen großen Pilsanbietern, den regionalen und lokalen etablierten “Platzhirschen” und den Spezialisten in erster Linie die internationalen Biere. An der Spitze steht unangefochten Tuborg Pilsener, das 1997 erneut zulegen konnte und 1998 500.000 Hektoliter Absatz überschreiten dürfte.
Über einige Dinge sind sich die Bierexperten hierzulande einig: Vom deutschen Markt sind auch in den nächsten Jahren keine Impulse zu erwarten. Der Bierdurst nimmt ab, das Preisniveau bleibt unter dem Druck der gewaltigen Überkapazitäten von 30 bis 40 Prozent so niedrig wie nirgendwo in Westeuropa.
Erst mittelfristig könnten sich durch einen Bereinigungsprozeß bessere Zeiten ergeben. Doch wann sie kommen, wagt niemand vorherzusagen. Trotzdem zieht der deutsche Markt, potente Brauriesen aus dem Ausland an.
Die Prognosen für die internationalen Biere fallen unterschiedlich aus. Wachstum sehen indessen alle Experten für sicher an.
Optimisten rechnen in den nächsten Jahren mit Zuwächsen der internationalen Biere in Deutschland von jährlich zehn Prozent. Doch auch Skeptiker halten Zuwachsraten von drei bis fünf Prozent pro Jahr für durchaus möglich. Ein Anteil von etwa zehn Prozent in etwa zehn Jahren und damit rund zehn Millionen Hektoliter Absatz könnten demnach realistisch sein.
Derzeit sind die internationalen Biere davon noch recht weit entfernt. Ein Blick auf die Importstatistik zeigt, daß sich die Bierausfuhr in den ersten neun Monaten 1997 um 7,6 Prozent auf gut sieben Millionen Hektoliter erhöht hat. Die Einfuhren nahmen um 5,4 Prozent auf 2,4 Mill. hl zu. Hochgerechnet bedeutet das für das Gesamtjahr ein Volumen von etwa 3,2 Mill. hl. Bei 107 Mill. hl Inlandsmarkt sind das rund drei Prozent für die Importbiere. Von den internationalen Marken werden mit Tuborg und Carlsberg sowie Foster’s darüberhinaus fast 800.000 hl im Inland gebraut. Hinsichtlich der Herkunft verweist der Deutsche Brauer-Bund in seiner Statistik ausdrücklich darauf, daß die Außenhandelszahlen unter großem Vorbehalt zu sehen sind. Denn Lieferungen, die weniger als 200.000 DM pro Kalenderjahr betragen, werden nicht erfaßt. Die Biereinfuhr aus den Niederlanden (jährlich rund 850.000 hl) enthält zudem auch Mengen, die im Veredlungsverkehr in die Niederlande ausgeführt und nach Abfüllung in Dosen wieder reimportiert werden.
Ein Teil der Einfuhr aus Dänemark (mehr als 1 Mill. hl) ist immer noch für die Mitnahme im Reiseverkehr nach Dänemark bestimmt, da dort zum Beispiel kein Dosenbier verkauft werden darf.
Für eine Reihe von Biermarken aus Drittländern existiert ein Zentrallager in der Europäischen Union. Wenn etwa ein solches Lager in Belgien besteht, wie das für eine Reihe von US-Marken der Fall ist, werden die Importe aus Belgien nach Deutschland von der Statistik erfaßt. So sind aus den USA lediglich 12.000 hl Bier in den ersten neun Monaten direkt nach Deutschland geflossen. Allein Miller hat mit seinen Marken in diesem Zeitraum mehr als 30.000 hl zwischen Rhein und Oder abgesetzt.
Für die Tatsache, daß die Zahl der Importbiere zunimmt, gibt es plausible Gründe: Zum einen ist der deutsche Markt immer noch der drittgrößte der Welt (nach den USA und China). Der Bierkonsum, der mit rund 130 l nach 140 l zu Beginn des Jahrzehnts zwar ständig sinkt, ist dennoch nach wie vor der zweithöchste weltweit (nach Tschechien). Wer global die Karten mischen will, wie dies die großen internationalen Konzerne tun, muß auch im Zentrum Europas präsent sein. Zum andern ist das Image deutscher Biere und deutscher “Braukunst” fast überall gut. Wer sich als ausländische Brauerei hier behauptet und eine starke Stellung erarbeitet, hat auch in anderen Märkten gute Chancen.
Denn nicht zuletzt entscheidet die Strategie, mit der eine Brauerei in den Markt geht, über Erfolg und Mißerfolg. Auch in schrumpfenden Märkten kann Wachstum erreicht werden. Völlig unzureichende Margen der großen Masse der Brauereien in Deutschland bedeuten keineswegs, daß mit marktgerechten Konzepten nicht auch durchaus gute Gewinne möglich sind. Das belegen die großen Pilsbrauer Jahr für Jahr. Mit ihren Premiumbieren lassen sich immer noch zweistellige Umsatzrenditen erzielen.
Zudem kommt den internationalen Bieren ein Trend entgegen, der sich im gesamten Ernährungsgewerbe zeigt und den sie dank ihrer oft weltweiten Kompetenz in Deutschland nutzen und mit ihrer Markenstrategie verstärken können. Das Phänomen Ethnic food, das mehr als eine Modeerscheinung ist, also der Vormarsch internationaler Speisen und Eßgepflogenheiten, bietet auch genügend Potential für den Konsum fremder oder als international geltender Getränke. Dieser Trend öffnet den internationalen Bieren die Tür. Insbesondere jüngere Leute haben durch Reisen, Freunde und Bekannte ausländische Spezialitäten und Getränke kennen und schätzen gelernt. Sie sind aufgeschlossener für neue Marken und Gewohnheiten geworden.
Der Verbraucher ist eindeutig kritischer, differenzierender als früher, er tendiert zum bewußten, selektiven Konsum, sucht Geschmacks- und Erlebnisalternativen.
Konsum ist zum Mittel der Selbstdarstellung geworden und trägt zur Verwirklichung der eigenen Persönlichkeit bei. Vielfalt, Differenzierung, individuelle Identifikation mit Produkten und Marken sind unabdingbare Voraussetzung für den heutigen Konsumenten.
Naturgemäß stellen sich Erfolge für neue internationale Marken nur zögernd ein. Denn trotz aller Möglichkeiten: die Vielfalt der Marken und der Brauereien in Deutschland wirkt auch immer noch ein wenig wie ein Schutzschild gegenüber ausländischen Anbietern. So haben die Chancen in der Gastronomie insofern ihre Grenzen, als die festgeknüpften Strukturen, wie etwa die Bindung der Gastronomie an die Brauer durch Bierlieferverträge es ausländischen Unternehmen nicht gerade leichter macht, hierzulande kurzfristig Fuß zu fassen.
Nennenswerte Marktanteile sind demnach nur über einen größeren Zeitraum, mit langem Atem und viel Kapitalpower zu erobern. Beispiel für die Marktbeschaffenheit: In den USA erreichen die beiden größten Biergruppen einen Marktanteil von über 70 Prozent, in Kanada sind es 95 Prozent, in Belgien und Frankreich liegt der Anteil bei 80 Prozent. In Deutschland kommen sie auf gerade mal 15 Prozent. Dennoch kann es kaum Zweifel geben, daß gerade die Vielfalt der Biere, an die der Biertrinker hierzulande gewöhnt ist, zwangsläufig Chancen für zusätzliche Spezialitäten eröffnet.
Die Strategien der einzelnen Unternehmen sind naturgemäß unterschiedlich. Gemeinsam ist ihnen zumindest, daß sie zunächst nicht so sehr auf Masse setzen können, sondern auf eine solide Marken- und Preispolitik.
Das gilt im übrigen nicht nur für bereits seit längerem präsente Spitzenmarken wie Tuborg Pilsener, Budweiser, Carlsberg, Guinness und Pilsener Urquell, sondern insbesondere auch für die jungen Importeure, wie die Amerikaner Anheuser Busch und Miller, sowie Heineken aus Holland, Foster’s aus Australien und auch für mehr oder weniger exotische Biere, wie die mexikanischen Marken Corona und Sol.
Die Aussage von August Busch, dem Chef von Anheuser-Busch, der größten Brauerei der Welt, ist der Maßstab auch für andere Marken: “Wir sehen nicht auf Marktanteile, wir sehen auf Gewinnanteile.” Bisher ist Busch in Deutschland bei 13.000 hl. Derzeit feilt die Biermarke an ihrem Markenauftritt in Deutschland. Ab sofort sind die Mehrwegkästen einheitlich aus rotem Kunststoff mit Bedruckung. Der neue durchgängige Markenauftritt auf allen Gebinden soll nun auch im kommunikativen Auftritt die Wiedererkennbarkeit der Marke sichern. Zur Optimierung des Faßbiergeschäftes wird zur Fußball-WM der original amerikanische 1,5 Liter Picher Glaskrug eingeführt.
Die meisten Marken setzen auf die Gastronomie. Insbesondere die überseeischen Marken präsentieren sich in Trendkneipen, Discos und Rockcafés ausdrücklich als Biere aus dem eigenen Land. Motto: Das individuelle Erlebnis für den Gast und das Kennenlernen fremder Welten und Kulturen.
Deutlicher Spitzenreiter mit 480.000 hl Absatz in 1997 und kontinuierlichem Wachstum ist Tuborg Pilsener, eine Marke des international tätigen dänischen Carlsberg/Tuborg-Konzerns. Mit einer konsequenten Marketingstrategie, verbunden mit erheblichem Werbeaufwand, setzt Tuborg seinen stetigen Vormarsch fort. Die Marke hat den Vorteil, mit der Hannen Brauerei in Mönchengladbach über eine eigene Produktionsstätte in Deutschland zu verfügen. Zudem sind die Dänen mit ihren Marken bereits seit Jahrzehnten in Deutschland im Markt und haben seit eh und je einen hohen Bekanntheitsgrad und ein gutes Image. Tuborg Pilsener (Motto: “Life is great”) sieht sich als eine echte Alternative zu den etablierten Premiummarken in Deutschland. Als Zielgruppe gelten insbesondere jüngere, weltoffene und gut ausgebildete Leute. Das ist ein Kreis, der zunehmend einen internationalen und offenen Lebensstil pflegt und somit in der Welt zu Hause ist, argumentiert Hannen-/Tuborg-Geschäftsführer Michael Hollmann, der für Vertrieb und Marketing zuständig ist.
Der neue Auftritt der Marke seit Sommer 1997 mit der Tuborg-Traditionsfigur “Durstiger Mann” auf dem Etikett und mit dem neuen Werbeauftritt im Fernsehen kommt offensichtlich gut an. Mit hoher Produktqualität, hervorragendem Image, einer sympathischen Produktausstattung, klassischer Werbung und vielen Aktionen soll die Tuborg-Position weiter ausgebaut werden. Mittelfristig wird ein Absatzpotential von einer Million Hektoliter für realistisch gehalten.
Soviel verkauft Miller, zweitgrößte US-Brauerei bereits in Gesamt-europa. In Deutschland sind es derzeit knapp 50.000 hl, womit die Brauerei auf dem zehnten Rang liegt. In etwa zehn Jahren will allerdings auch Miller auf 1 Mill. hl in Deutschland kommen. Im laufenden Jahr ist ein Zuwachs von 30 Prozent geplant. Ähnliche Wachstumsziele hat auch Heineken, weltweit zweitgrößte Braugruppe. Mehr als knapp 30.000 hl sind im vergangenen Jahr – vorwiegend in der Gastronomie – allerdings noch nicht verkauft worden. Von den Amerikanern und von Heineken, allerdings auch von der australischen Gruppe Foster’s, erwartet man in den nächsten Jahren erhebliche Anstrengungen auf dem deutschen Markt. Foster’s, bei der Hamburger Holsten-Brauerei hergestellt, ist allerdings bisher weniger in der Gastronomie als vielmehr im norddeutschen Handel und in Tankstellen anzutreffen. Ein deutliches Wachstum wird auch den böhmischen Marken Budweiser und Pilsener Urquell zugebilligt. Die irischen Marken Guinness und Kilkenny stagnieren zur Zeit, dürften allerdings wieder an Bedeutung gewinnen. Unter den zehn Spitzenmarken ist die dänische Faxe praktisch ausschließlich auf den Dosenbiermarkt fixiert und bietet preiswert an. Auch die tschechische Staropramen ist vornehmlich im Handel zu Hause.

Hermann Josef Walschebauer/Monika Busch

 

Internationale Biere auf dem deutschen Markt

1996 1997
Tuborg Pilsener 460.000 hl 480.000 hl
Faxe 380.000 hl 360.000 hl
Budweiser Budvar 220.000 hl 240.000 hl
Carlsberg 200.000 hl 200.000 hl
Guiness 90.000 hl 90.000 hl
Kilkenny 60.000 hl 60.000 hl
Foster’s 70.000 hl 80.000 hl
Staropramen 60.000 hl 70.000 hl
Pilsener Urquell 60.000 hl 60.000 hl
Miller 30.000 hl 50.000 hl
Anheuser-Busch 8.000 hl 13.000 hl
Quelle: Unternehmensangaben; teilweise geschätzt;
alle Zahle auf 10.000 hl gerundet