Der Spirituosen-Konsument, das unbekannte Wesen

Unter diesem Aspekt hielt Dipl.-Psych. Gernot Schiefer im Rahmen
des 2. Deutschen Spirituosentages „Genuß und Vielfalt“ den nachfolgenden Vortrag zu dem das Haus Eckes eingeladen hatte.

Meinungen und quantitative Ansätze

Heute möchte ich Ihnen im Rahmen des Spirituosentages etwas über eine tiefere Sicht auf – oder besser in – den Konsumenten erzählen. Ich beschreibe einen etwas anderen Ansatz zur Erfassung des sich ständig wandelnden Spirituosenmarktes. Bevor ich zu konkreten Beispielen aus der Spirituosenwelt komme, möchte ich in aller Kürze einige grundlegende Positionen betonen. Sie alle sind sicher vertraut mit der Erforschung von Märkten und Konsumenten über Diagramme, Kurven und Statistiken, sprich: mit dem verbreiteten und wichtigen quantitativen Ansatz der Marktforschung. Bei diesem Ansatz geht es hauptsächlich um die Darstellung von Meinungen im Sinne von Bewertungen.

Das Problem, das sich ergibt, wenn man ausschließlich mit diesem Ansatz arbeitet, lässt sich so beschreiben: tatsächliches Verhalten von Verbrauchern im Markt kann sich unter Umständen deutlich von ihrer Meinung oder Bewertung bezüglich eines bestimmten Produktes unterscheiden. Meinungen sind nicht immer handlungsleitend. Als Beispiel mag die Wirkung von Werbung dienen. Hier zeigt sich, dass die Ablehnung eines Werbespots aufgrund seiner „Nervigkeit“ gewünschten Effekten im Sinne des Absenders nicht widersprechen müsse. Andererseits sind ästhetisch schöne und „witzige“ Anzeigen, die hohe Aufmerksamkeit erregen und hohe Recall-Werte erbringen, kein Garant für die Wirksamkeit des Spots im Sinne der Absendermarke. Ergo stellt sich natürlich die Frage: wie lässt sich das erklären – und wie lassen sich dann tatsächlich beim Konsumenten wirksame Beweggründe erkennen?

Unbewusste Motive steuern maßgeblich Verhalten und Erleben

Vor allem ist dies darauf zurückzuführen, dass unbewusste Motive die Wünsche und das Handeln des Menschen mitbestimmen – und zwar sehr weit reichend. Viele der handlungsrelevanten Beweggründe eines Menschen sind seinem bewussten Denken nicht „verfügbar“. Je nach Situation können solche verborgenen Motive das Handeln sogar maßgeblich steuern. Es sind unbewusste Kräfte, die mit den bewussten Wünschen, Erwartungen und Werthaltungen zusammenwirken.

Besinnung auf das Wesentliche – den Menschen in seinen Bedürfnissen verstehen

Wir wollen erfahren, was die Verbraucher wirklich bewegt – auch solche ihm selbst nicht verfügbaren Beweggründe. Denn nur, wenn wir in Erfahrung bringen, was den Menschen beim Konsum eines Getränks, bei der Rezeption von Medien oder beim Investieren in Aktien wirklich bewegt, kann das Marketing bedürfnisgerechte „Antworten“ auf diese Needs entwickeln…..

Die vollständige Redaktion finden Sie in userer Print-Ausgabe Oktober 2000