Internationale Biere verlassen den Exotenstatus

von Monika Busch

Der weltweite Biermarkt gewinnt an Dynamik. Auswirkungen hat dies auf den europäischen und somit auch auf den deutschen Biermarkt. Auf- und Zukäufe, Übernahmen und Fusionen stehen fast auf der Tagesordnung.

Scottish & Newcastle, die größte Brauerei Großbritanniens, konzentriert sich auf den Kernbereich Bier und Pubs. Durch den Erwerb der französischen Brauereigruppe Kronenbourg und der belgischen Biermarke Alken Maes ist das Unternehmen zur zweitgrößten Brauereigruppe in Europa aufgestiegen.

Die Bass plc., die zweitgrößte Brauerei in Großbritannien, ist durch den Verkauf der Biersparte an Interbrew aus dem Biergeschäft ausgestiegen. Künftiger Schwerpunkt: Big Player im internationalen Hotelgeschäft.

Der flämische Brauereikonzern Interbrew strebt eine Börsennotierung an und setzt auf Expansion. Durch den Erwerb der Brauereisparte Ende Mai der britischen Whitbread Plc., drittgrößte Brauerei in Großbritannien, und durch den Zukauf von Bass nimmt die Gewichtung des flämischen Unternehmens sowohl in Europa als auch weltweit bedeutend zu. Weltweit belegt Interbrew durch diese Zukäufe Platz zwei, vorbehaltlich der Genehmigung durch die britischen Behörden. Europaweit steht Interbrew nun an der Spitze vor Heinecken. Unternehmensangaben zufolge wurden im Geschäftsjahr 1999 rund 49 Millionen Hektoliter Bier abgesetzt. Im Portfolio befinden sich unter anderen die Marken Stella Artois, Labatt, Oranjeboom und Leffe.

Die Ära der Feldschlösschen-Hürlimann-Holding AG als größte Brauerei der Schweiz mit 125-jähriger Tradition neigt sich dem Ende zu. Die Getränkesparte (Bier, Mineralwasser) mit einem Marktanteil von 45 Prozent soll an einen internationalen Konzern verkauft werden. Heineken, die Nummer Zwei in der Schweiz steht in den “Startlöchern”.

Sicher ist, dass mit weiteren kapitalstarken ausländischen Brauereien auf dem deutschen Markt zu rechnen ist. Beispielweise ist die Nummer Drei weltweit, die brasilianische Comphia Cervejaria (62,3 Mill. hl) noch nicht präsent. Kaum nennenswert sind japanische Biere hier zu Lande, obwohl Kirin Brewing mit 29 Millionen Hektoliter weltweit Platz Acht belegt und Asahi Brewing mit 24 Millionen Hektoliter Platz Elf. Und die internationalen Konzerne, die bereits auf dem deutschen Markt präsent sind, werden ihre Aktivitäten deutlich verstärken.

Für die großen internationalen Konzerne führt auf Dauer kein Weg an dem deutschen Markt – weltweit immer noch der drittgrößte nach den USA und China – vorbei. Mehr oder weniger Präsenz zeigen bereits die meisten.

Anheuser-Busch, mit einem Ausstoß von über 121 Millionen Hektoliter und damit deutlich größer als die Gesamtheit der deutschen Brauereien, war bereits in den achtziger Jahren auf dem Berliner Testmarkt aktiv. 1998 wurden auf dem deutschen 14.000 Hektoliter abgesetzt.

Der weltweit ehemals zweitgrößte Bierbrauer Heineken (73,8 Mill. hl) ist seit rund sieben Jahren mit einer deutschen Niederlassung präsent. Bewusst konzentrieren sich die Niederländer auf dem deutschen Markt auf ausgesuchte Gastronomieobjekte im Hochpreissegment. Ende 1998 schlossen die Niederländer ein Pilotobjekt für den Vertrieb an Tankstellen-Shops ab.

Ausgewählt wurden für diesen Test 60 Berliner Tankstellen, die Heineken seit 1996 führten. In der zweiten Jahreshälfte 1999 wurde laut Unternehmensangaben dieser Absatzkanal sukzessive bundesweit erschlossen. Die 0,33 l-Longneck-Flasche “Heineken XLN”(Einweg) wurde speziell als Gebindeform für den Convenience-Markt eingeführt. Der Vertrieb findet zunächst ausschließlich über Tankstellen-Shops statt.

Jedoch scheinen die Niederländer auf dem deutschen Markt kapituliert zu haben. Anlässlich der Vorstellung des Jahresberichtes 1999 soll der Vorstandsvorsitzende Karel Vuursteen den deutschen Biermarkt “als nicht mehr lukrativ” bezeichnet haben. Er sei zu zersplittert und es werde zu wenig gewinnorientiert gearbeitet. “Wo solche Konsumenten leben, helfen auch keine Werbemaßnahmen mehr”, resignierte Vuursteen und räumte die Erfolgslosigkeit auf dem deutschen Markt ein. “Man kann das auch anders sehen”, meint Stephan Kobes, Partner bei den bayerischen Unternehmensberatern Kirchgässler & Kobes, die bekannt sind für ihre gegen den Strich gebürsteten
Strategieempfehlungen. “Bier ist ein ganz besonderer Saft – namentlich in Deutschland. Und solange die Strukturen hier zu Lande so sind, wie sie sind, werden sich die Global Player hüten, hier einzusteigen.” Kobes vergleicht den deutschen Biermarkt mit dem gallischen Dorf Kleinbonum, der Heimat von Asterix und Obelix: “Sein Innenleben widerspricht allen objektiven Tendenzen und Strukturen, die die große internationale Bierwelt scheinbar vorgibt.”

Die US-amerikanische Miller Brewing, weltweit Nummer Vier (55,6 Mill. hl), gibt hier zu Lande “Gas” in der Szenegastronomie, Diskotheken und Lifestyle-Restaurants.

Der letzte Coup der South African Brewery (SAB), Nummer fünf auf dem Weltmarkt (43,1 Millionen Hektoliter), war die Übernahme von zunächst 51 Prozent an der Plzensky Prazdroj a.s. mit den traditionsreichen tschechischen Marken Pilsner Urquell und Radegast. Bis Juni 2001 hat SAB die Option die restlichen Anteile zu erwerben.

Das tschechische Staatsunternehmen Budweiser Budvar ist seit August letzten Jahres mit einer deutschen Vertriebsgesellschaft (BBD) samt Key-Account-Management präsent. Zuvor war die Distribution regional durch sieben Importeure ausgerichtet.

Michael Geisler, Geschäftsführer Budweiser Budvar Vertriebsgesellschaft Deutschland mbH (BBD), Berlin:
“Durch die intensive Bearbeitung des Marktes konnten wir die negativen Tendenzen des vergangenen Jahres weiter reduzieren und liegen per Ende Mai nahezu gleich mit dem Vorjahr. Dieser Trend zeigt uns, dass die Hochpreisstrategie für Budweiser Budvar völlig richtig ist, wenn sie durch unser Key Account Management konsequent im Handel durchgesetzt wird.

Deshalb werden wir diese Strategie mittel- und langfristig weiter verfolgen – und das Premium-Segment auch künftig “von oben” attackieren. Dabei kommt uns sicher zu Gute, dass unsere Mitbewerber mittlerweile ebenfalls nicht mehr bereit sind, die Preisschraube ständig weiter nach unten zu drehen. Bestätigt wird unser Vorgehen zudem durch umfangreiche…”

Vermerk: Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer
Print-Ausgabe 7/8/2000.