Gute Zeiten, schlechte Zeiten – Spirituosen-Nachfrage, besser als ihr Ruf

Gefragt sind Vielfalt und Innovationen

Spirituosenkonsum liegt nicht mehr unbedingt im Trend. Abgesehen von bestimmten Szene-Getränken, stagniert der Verbrauch auf hohem Niveau. Einen “Boom” verzeichnete die Branche durch die “Wiedervereinigung Ost und West”. Mittlerweile haben sich die Trinkgewohnheiten jedoch weitestgehend angeglichen und der Pro-Kopf-Verbrauch scheint sich bei sechs Liter einzupendeln (98: 6,0 Liter; 99: 5,9 Liter).

Ursachen hierfür sind zum einen die Promille-Grenze, aber auch das angestiegene Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher, einhergehend mit dem Wellnesstrend. Auch die Spirituosenbranche bleibt von einer immer mehr sich verschärfenden Wettbewerbssituation nicht verschont.
Die Folge: hoher Wettbewerbsdruck und Konsolidierung. Zum Vergleich: 1981 erwirtschafteten 150 Betriebe bundesweit 5,779 Milliarden Mark, 1999 waren es noch 73 Betriebe mit einem Umsatz von 5,756 Milliarden Mark (nur alte Bundesländer). Unter Berücksichtigung der neuen Bundesländer erwirtschafteten 1999 93 Betriebe einen Umsatz von 6,442 Millionen Mark.

Bedeutend dieses langfristig ein “Aus” für Schnapsglas und Cognacschwenker? Keineswegs, immerhin tummelt sich mit 734 Millionen Flaschen (0,7l) ein enormes Potenzial auf dem deutschen Markt. 534 Millionen wurden in Deutschland produziert, davon 84 Millionen Flaschen exportiert. Die Importquote steigt stetig, 1999 betrug diese 284 Millionen Flaschen.

Spirituosen – und hier insbesondere die Klassiker wie Weinbrand/Cognac oder Whisk(e)y – werden immer noch häufig anlassbezogen konsumiert – man gönnt sich etwas Gutes. Werbefachleute kritisieren hier oft die Ansprache der Verbraucher. “Alt, langweilig und austauschbar” sei sie, in der Werbung müssten neue Wege gegangen werden.

Zudem fehle es der Branche an “Selbstbewusstsein”. Der Konsument ist zu einer kaum noch berechenbaren Größe geworden. Die Ansprache müsse differenzierter erfolgen, Produkt- und Angebotsgestaltung müssten mehr denn je angepasst werden. Beispielsweise hat die GfK herausgefunden, dass Verbraucher mit höherer Schuldbildung überdurchschnittlich Whisk(e)y konsumieren, klare Spirituosen eher von der Zielgruppe mit durchschnittlicher Bildung frequentiert werden. Hohen Einfluss auf den Konsum bestimmter Spirituosengattungen haben demzufolge Bildung, mehr Weltoffenheit, Reisen und Urlaub. Hier bieten sich wieder neue Perspektiven für regionale Produkte und gute Möglichkeiten für die Vermarktung neuer Produkte. Dies ist Festzustellen an den stetig steigenden Importen (1990: 194 Mio.; 1999: 284 Mio. 0,7-l-Flaschen). Positive Impulse sind durchaus von der Veränderung der Alterspyramide zu erwarten.

Beispielsweise entfallen vierzig Prozent aller Getränkeausgaben der über 60-Jährigen für den Haushaltskonsum auf Genießerprodukte. Auch hier ein wesentlicher Faktor die zunehmende Bildung und Weiterbildung der so genannten Senioren. Wie bereits erwähnt präferieren Verbraucher mit höherer Bildung beispielsweise eher “geistreichere” Getränke wie Edelobstbrand oder Whisk(e)y.
Diese Zielgruppe ist im Marketing oft noch ein “Stiefkind”, trotz enormem Potenzial. “Die haben oft keine Ahnung, worum es reiferen Menschen geht”, lautet das geringschätzige Urteil vieler Menschen ab 50 Jahren über die Werbeansprache. Ob 50 oder 79 Jahre – fünf von zehn Befragten in dieser Altersgruppe fühlen sich häufig nicht verstanden und von den an sie gerichteten Werbebotschaften nicht richtig angesprochen. Auch würde der Begriff “Senioren” viel zu früh verwendet, Im Extremfall bereits für 45-Jährige, obwohl noch nicht einmal über 60-Jährige diesen Begriff als passende Ansprache für sich selbst empfinden. 50 bis 65-Jährige fühlen sich als “Menschen im besten Alter” oder als “reife Menschen”. Hier muss das Motto lauten: “Es gibt viel zu tun, packen wir’s an.”

Eine weitere Untersuchung der GfK hat ergeben, dass im Durchschnitt pro Haushalt sieben Mal ein Produkt aus der Warengruppe der Spirituosen gekauft wird. Einsichten in die Verbraucherpräferenzen vermitteln die Käuferreichweiten von GfK Panel Services Consumer Research, differenziert nach Spirituosenarten. Untersucht wurde das Einkaufsverhalten von 17.000 repräsentativ ausgewählten Panelhaushalten im Jahre 1999. Die Marktforscher haben herausfunden, wenn gleich auch nicht neu, dass für den Kauf von alkoholischen Getränken auch jahreszeitlich bedingte Anlässe eine wichtige Rolle spielen.
Unabhängig von der ganzjährigen Verfügbarkeit, gibt es immer wieder “Events im Laufe eines Jahres”, welche Chancen eröffnen.

Neue Möglichkeiten eröffnet zudem E-Commerce. Mittlerweile zählen in Deutschland bereits 30,5 Prozent zur “Online-Gemeinde”. Die Häufigkeit der Nutzung nimmt rasant zu. 14,3 Millionen sind täglich oder mehrmals pro Woche im Web unterwegs. Auch hier wird das Marketing häufig vernachlässigt – Seitenaufbau zu lange, zuviele Werbebanner, der User wird häufig mit Firmen-PR überschüttet. Alles Faktoren die nicht unbedingt zur Kundenbindung beitragen.
Das Potenzial scheint lange noch nicht ausgeschöpft, wie so genannte “Newcomer” auch im Spirituosenbereich immer wieder vormachen, beispielsweise die Kräuterbitter Averna oder Ramazotti.

Sie scheinen den “Nerv” in der Verbraucheransprache in einem insgesamt stagnierenden Gesamtmarkt getroffen zu haben. Die Forcierung von Handels- und Eigenmarken, aber auch Me-Too-Produkten bekommen die Markenartikel zu spüren. Markenpflege und Hege, ohne “Preisverhau” muss hier Priorität haben, auch wenn dieses häufig zu preisbedingten Abschmelzverlusten führt. Auf den anhaltenden Convenience-Trend haben sich mittlerweile etliche Unternehmen eingestellt, sei es mit Premix-Getränken, Minis oder fertigen Mixgetränken. Der Spirituosenkonsum in der Gastronomie scheint “auf dem absteigenden Ast” zu sein – ausgenommen einige so genannte Szenelokale. Seitens der Gastronomie wird oft in Sachen Spirituosen eine mangelnde Unterstützung seitens des Herstellers/ Importeurs bemängelt.

In ihrer Untersuchung haben die Marktforscher der GfK festgestellt, dass im Jahr 1999 mehr als 31 Millionen Haushalte mindestens ein Produkt aus dem Handelssortiment bei alkoholischen Getränken für zu Hause eingekauft haben. Mit einer Käuferreichweite laut GfK von 94 Prozent, ist somit jeder Besucher eines LEH-Geschäftes als potenzieller Käufer dieses Sortimentes zu betrachten. Mehr als treffend beschreibt Hans Reisetbauer von der gleichnamigen österreichischen Brennerei seine Destillate und somit die höhergrädige Spirituose: “Im Wein liegt Wahrheit, aber der Schnaps lebt von der Ehrlichkeit. Die Qualität, die wir in unseren Edelbränden verwirklichen, beruht auf dem Credo, dass diese Destillate in keiner Phase des Trinkens den Körper belasten, sondern – in Maßen genossen – Leib und Seele erfreuen.”…

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 4/2001