Service – Der Kunde im Fokus

Eine Einkaufsreise in sieben Etappen

von Sabine Hübner, UnternehmenErfolg®, Freising

Servicewüste Deutschland – das ist nicht nur ein Schlagwort, sondern bittere Realität. Von 100 verlorenen Kunden wechseln
70 aus Servicegründen den Anbieter. Überragender Service bringt also einen uneinholbaren Wettbewerbsvorteil. Denn – Qualität findet im Kundenkopf statt: Welcher Kunde kann heute schon mit Sicherheit behaupten, dass er sich für das beste und preiswerteste Produkt entscheidet. Er kauft in der Regel dort, wo erdas Gefühl hat, das Beste für sein Geld zu kriegen. Kundenservice macht einen Kauf zum Erlebnis, und dafür sind Kunden sogar bereit, entscheidend mehr auszugeben.

Service ist das Zauberwort des Erfolges. Vorgestern schluckten die Großen die Kleinen, gestern die Schnellen die Langsamen und heute die serviceorientierten alle anderen. Unseren Untersuchungen zufolge durchläuft jeder Kunde während seiner „Einkaufsreise“ sieben Stufen, die wir nachfolgend in Etappen dargestellt haben.

1. Aufmerksamkeit verschaffen

Qualität ist heute nicht mehr der Hauptpunkt, mit dem sich ein Unternehmen im Kundenkopf verankert, es ist vielmehr entscheidend, dass der Kunde eine Mehrqualität und einen Zusatznutzen feststellt und wahrnimmt. Diese Mehrqualität spiegelt sich vor allem in den Serviceleistungen eines Unternehmens wider.

Sie kennen das: Manche Unternehmen haben ständig Aufträge und andere nicht, obwohl sie scheinbar die gleichen Leistungen wie ihre Mitbewerber erbringen. Seit Jahren klagen viele Taxiunternehmen über den enormen Wettbewerb und rückläufige Umsätze. Trotzdem ist es einem Taxiunternehmen gelungen, viel Staub aufzuwirbeln und die volle Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen – denn 8 x 8 in Dresden hat alle Regeln gebrochen. So fahren die Mitarbeiter von 8 x 8 keine quietschenden, übel riechenden und ausgemergelten, elfenbeinfarbenen Fahrzeuge, sondern ausschließlich schwarze, moderne, komfortable und sehr gepflegte Limousinen. Die Taxifahrer überzeugen schon beim ersten Eindruck – sie tragen Anzug und Krawatte, denn schließlich tragen wir ja unsere inneren Werte und Qualitäten auch nach außen.

Es werden dem Kunden nur effektiv gefahrene Kilometer berechnet und nicht irgendwelche verkehrsbedingten Stau- oder Standzeiten. Die rauschenden Funkanlagen wurden durch innovative geräuschlose Technik ersetzt, der Gast kann in Ruhe in den neuesten Zeitschriften und Magazinen blättern. Wann immer Sie in Dresden das Wort „Taxi“ in den Mund nehmen, hören Sie 8 x 8 – das ist der Erfolg einer ganz
außergewöhnlichen Servicestrategie.

2. Beziehungsaufbau gestalten

Während Beziehungsaufbau früher mit Freundlichkeit und Nettigkeit gleichgesetzt wurde, reicht dies heute schon lange nicht mehr aus. So fällt es uns doch wesentlich leichter, Kontakte zu knüpfen, wenn wir Sympathie empfinden und das nicht erst im Gespräch, sondern schon vorher. Denn – Beziehung wird bereits dann aufgebaut, wenn noch gar keine Beziehung stattfindet. Und Beziehung ist ganz maßgeblich von äußerlichen Gegebenheiten bestimmt, wie auch folgender Test in einem Restaurant belegt:

Die Servicemitarbeiter eines Restaurants wurden schick mit „corporate fashion“ ausgestattet. Gleich beim Betreten des Restaurants wurden die Gäste befragt, warum Sie dieses Restaurant gewählt haben und welchen Eindruck sie hätten. Die Antworten waren: „Hier ist sicher die Küche gut…“, „Die Bedienung wirkt freundlich und sehr serviceorientiert…“ oder „Der Laden ist top geführt…“. Am nächsten Tag wurden die Mitarbeiter des gleichen Restaurants zwar ordentlich, aber sehr unterschiedlich gekleidet und eine neuerliche Befragung der Gäste ergab Folgendes: „Wir werden sehen…“, „Sieht ganz nett aus…“ oder „Können wir erst nach dem Essen beurteilen…“. Dieses Beispiel zeigt, dass wir vom äußeren Erscheinungsbild subjektiv auf Dinge schließen, die wir zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht objektiv beurteilen können. So sagt „corporate fashion“ definitiv nichts über die Qualität der Küche, die Güte der Weine oder die Servicequalität im Restaurant aus und doch lassen wir diesen Schluss zu. Durch ein überzeugendes Erscheinungsbild können Sie also nicht nur Aufmerksamkeit erzielen, sondern Beziehung aufbauen und sogar ein positives Vorurteil auf hohe Servicequalität bewirken.

3. Kaufentscheidung stützen

Früher gab es Muss-Kaufkriterien wie Leistung, Qualität und Quantität. Diese Kriterien gelten selbstverständlich immer noch, und es wäre ein Frevel, diese nicht zu beachten. Dennoch hat der Markt einen enormen Wandel vom Wettbewerb zum Verdrängungswettbewerb vollzogen, und Muss-Kaufkriterien reichen nicht mehr aus, um dementsprechende Kundenzufriedenheit zur erreichen. Ganz im Gegenteil, gerade aufgrund der Vielzahl von solchen Kaufkriterien, die erfüllt werden, wird der Kunde gerade in unserem Informationszeitalter mit Reizen überschüttet. Diese Reizüberflutung bewirkt neben der riesigen Informationsmenge eine kürzere Aufenthaltsdauer im Kundenkopf und damit einen kürzeren Impuls zur Kaufentscheidung. Gleichzeitig hat diese Reizüberflutung auch eine sogenannte Entscheidungsunsicherheit zur Folge. Hier ist es ausschlaggebend, die Qualität – die mittlerweile viele Unternehmen haben – nicht nur positiv darzustellen, sondern auch dementsprechend zu kommunizieren. Leistung ist wie ein Konsumprodukt, sie muss nicht nur erbracht, sondern auch attraktiv verpackt, gut platziert und professionell vermarktet werden. Diejenigen, die sich durch besseren Service und Zusatz-Kaufkriterien abheben, werden eine Entscheidungssicherheit im Kundenkopf bewirken und damit auf das positive Vorurteil aufbauen, die Sicherheit der Entscheidung geben und mehr Kaufabschlüsse erzielen. So verzeichnet zum Beispiel das Kaufhaus Breuninger in Stuttgart mit seinem Special Service enorme Erfolge.

Was ist Special Service? Schon bei der telefonischen Einkaufstermin-Vereinbarung teilen Sie dem Special Service Team mit, welche besonderen Wünsche Sie haben. Bei Ihrem persönlichen Einkaufstermin finden Sie bereits Ihre individuelle Vorauswahl (Zeitersparnis!), und ein Mitarbeiter steht ausschließlich für Sie und Ihre Wünsche bereit. In exklusiven Räumen können Sie bei einem Erfrischungsgetränk in entspannter Atmosphäre alles ganz in Ruhe anprobieren und Ihre Entscheidung treffen. Sie genießen ein unvergleichliches Kauferlebnis, und Sie haben das Gefühl, eine gute Entscheidung getroffen zu haben. Ein besonderer Service, der sich lohnt – für den Kunden und für Breuninger – die Umsätze pro Einkauf im Special Service sind um ein Vielfaches höher als in den anderen Abteilungen des Kaufhauses…

4. Entscheidungen rechtfertigen

Entscheidungssicherheit wird heute immer mehr zum Elementarbereich, um den Kunden auch langfristig an das Unternehmen zu binden. Aufgrund vieler Entscheidungen, die Kunden heute zu treffen haben, ist es tatsächlich so, dass nach jeder Entscheidung das Prinzip der Entscheidungsrechtfertigung eintritt. Der Kunde überlegt unmittelbar nach einem Kauf, ob er mit dem Kauf überhaupt zufrieden ist. Er sucht Begründungen und Argumente, warum seine Entscheidung die Richtige ist, und erst wenn er sich selbst alle Fragen zufriedenstellend beantworten kann, hat er sich seinen Entschluss selbst positiv gerechtfertigt, steht also hinter seiner Entscheidung und verteidigt diese sogar.

Hier ist es nach dem Prinzip „Die Schnellen fressen die Langsamen“ heute notwendig, sofort nach einer Entscheidung des Kunden eine positive Rechtfertigung herbeizuführen. Beispiel: Eine Frau kauft sich ein schönes Kleid für einen besonderen Anlass. Was macht sie, wenn sie nach Hause kommt? Sie packt es aus und hängt es in den Schrank. Nein – in den meisten Fällen wird sie es noch einmal anziehen und sogar ihrem Partner vorführen, obwohl sie sich ja schon entschieden hat. Sie hat ihre Entscheidung jedoch noch nicht gerechtfertigt und kann erst nach der Bestätigung durch den Partner Kaufreude empfinden. Nicht auszudenken, was passiert, wenn diese
Bestätigung ausbleibt…

Wie können wir als Verkäufer hier unsere Kunden unterstützen? Ein schlechter Verkäufer drückt dem Kunden die Tüte in die Hand und sagt: “Danke und auf Wiedersehen“. Ein guter Verkäufer sagt: “Sie haben eine gute Wahl getroffen“ und ein ausgezeichneter Verkäufer sagt z.B.: „Dieses Kleid steht Ihnen farblich wirklich ausgezeichnet, und Sie werden bei Ihrem Geburtstagsfest umwerfend aussehen“.

5. Erfolgreiches Reklamationsmanagement

1998 wurde der European Quality Award das erste Mal an ein deutsches Unternehmen – den Schindlerhof – verliehen. Das Beispiel Schindlerhof zeigt deutlich auf, wie Reklamationsmanagement dazu genutzt werden kann, noch mehr und noch stärkere Umsätze und Kundenbindungsprogramme zu entwickeln. Mittlerweise müsste „Reklamationsmanagement“ übrigens „Umsatzsteigerungs-
management“ heißen.

Die Mitarbeiter des Schindlerhofs beispielsweise, reagieren nicht später, nicht morgen, sondern immer sofort auch auf die kleinste Beschwerde. Jede Beanstandung wird sehr großzügig behandelt. Im Restaurant gibt es je nach Umfang der Reklamation einen leckeren Apéritif, Essensgutscheine oder pfiffige Give-Aways als Wiedergutmachung. Und – eine Hand weiß, was die andere tut: Die Mitarbeiter des Restaurants wissen genau, wenn ein Gast zum Beispiel mit seinem Zimmer nicht zufrieden war, und sorgen dann dafür, dass dieser überaus zuvorkommend bedient wird und sich besonders wohl fühlt. Der Schindlerhof beweist es: Aus unzufriedenen Gästen können treue Stammkunden werden.

Ich gebe zu bedenken: Leider ist das deutsche Gesetz noch nicht auf Service und auf Wettbewerbsfähigkeit eingestellt. In Deutschland haben wir die einzige Gesetzgebung weltweit, die Service zum Teil verbietet. Ich halte das für ein Vergehen und einen Frevel am Kunden. Während mittlerweile einige amerikanische Unternehmen, wie zum Beispiel Tupperware und Lands End als Vorreiter eine Garantie auf Lebenszeit auf die Produkte geben, verpflichtet der deutsche Gesetzgeber dazu, dass Produkte nur eine maximale Garantiezeit von 30 Jahren haben dürfen. Ich stelle hier ganz provokativ und anklagend die Frage: Warum? Warum gibt es Gesetze, die Unternehmen im Grundgedanken, dem Kunden außergewöhnlichen Nutzen zu
bieten, behindern?

6. Außergewöhnlicher
After-Sales-Service

„Nach dem Spiel ist vor dem Spiel“ sagte schon Sepp Herberger. Während in den vergangenen Servicezeiten viele Verkäufer und Unternehmer gesagt haben: „ So, der Auftrag ist gebongt!“ haben die meisten längst vergessen, dass das bereits die Stufe für den neuen Verkauf war. Das ist übrigens mit ein Grund, warum so viele Unternehmen pleite gehen, denn kaum ist ein Verkauf erledigt, ruhen sie sich auf ihren Lorbeeren aus und kennen Leitsätze und Kundennutzen auch nur noch von den bunten Papierbildchen in der Chefetage. Heute ist das anders – heute gibt es „After-Sales-Service“. Und schon ist der Begriff auch wieder überholt, denn Verkaufen ist kein Ereignis, es gibt also auch kein „zuvor“ und „danach“,
sondern ein Prozess…

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Printausgabe 7/8 2001