“Das König“ schafft jetzt auch ein individuelles „Königreich”

von Timur Dosdogru

Mit einem millionenschweren Werbetat will die zur Hamburger Holsten-Gruppe zugehörige König-Brauerei, Duisburg, ihre etwas angestaubte Hauptmarke König-Pilsener wieder zu nationaler Größe glorreicher, aber mittlerweile vergangener Zeiten führen.

Um “KöPi” auch als nationale Haupt-Pilsmarke des Holsten-Konzerns zu forcieren, hatten die Hamburger Marketing- strategen viel Gehirnschmalz aufgewendet und eine Menge Geld in die Planung gebracht. Zunächst sollen in diesem Jahr rund 25 Millionen Euro für Werbung aufgewendet werden, im kommenden Jahr sollen es bereits 30 Millionen Euro sein. Herausgekommen ist dabei ein Relaunch in Verbindung mit einer strategischen Neuausrichtung der Marke. Vom Claim “Das König” der Biere wollte man sich offensichtlich immer noch nicht trennen, obwohl sich mancher schon vor Jahren gefragt hat, ob einfach “König der Biere” es nicht schon getan hätte. Denn, wie König-Geschäftsführer Joachim Penzel berichtet, wissen selbst manche Duisburger nicht mehr, dass der berühmte Markenname König kein Kunstprodukt ist, sondern ursprünglich auf die Inhaberfamilie zurückgeht. So ist das königliche Neutrum geblieben, aber dafür in der Aussage um ein ganzes “Königreich” erweitert worden. Will heißen: Jeder definiert sein eigenes Königreich in Situationen, die er besonders genießt – selbstredend mit dem richtigen Bier in der Hand. Im Werbespot wird dies durch einen jungen Familienvater deutlich gemacht, der sich dafür in der modern eingerichten Wohnung einen neuen Lieblingssessel auspackt, diesen langwierig in die richtige Position bringt, um dann bei Panorama-Fensterblick “seinem” Königreich zu frönen.

Dies wird dann auch noch durch einen roten Rahmen um den Genießer herum visualiert. Der Werbespot wurde am 27. April in diversen Privatsendern gestartet und soll durch die Darstellung lebensnaher Momente einen emotionaleren Zugang zur Marke schaffen. Im Mai folgte die Printkampagne in der Publikumspresse und in “männeraffinen” Titeln, wie es so schön heißt. Kernzielgruppe, wen wundert’s, sind die 25- bis 45-jährigen, vorwiegend männlichen Verbraucher. Um die Stimmigkeit dieses Ganzen herauszufinden, wurden über 2000 Interviews geführt, um für die nächsten Jahre eine “anfassbare” und “erlebbare” Marke zu gestalten. Wirklich anfassbar und erlebbar dürften vor allem die 500.000 Euro sein, die Holsten-Mann und König-Marketing-Direktor Hartmut Geibig dem glücklichen Hauptgewinner eines Internetspiels um die Marke zugedacht hat – ein echter Schluck aus der Pulle, sozusagen, mit dem sich schon ein kleines, persönliches Königreich schaffen lässt und wo mehr als nur ein Lieblingssessel herausspringt.

In diesem Sommer startet die erste von drei großen Handels-Vkf-Aktionen in über 2400 Outlets, vorwiegend im LEH und in Getränkeabholmärkten, begleitet durch das ganze Instrumentarium, wie Promotionfunkspots, Großflächen- plakatierung und eigenen Seiten auf der König-Homepage im Internet. Ein neuer Kasten ist zudem ab dem nächsten Jahr geplant, mit der Einführung der beliebten Longneckflasche tut man sich im Hause König aber erstmal noch schwer. Dafür wird das Etikett komplett überarbeitet. Im Herbst sollen die Vkf-Aktivitäten in der Gastronomie beginnen, wie auch die Designumstellung des gesamten Auftritts. Im Bereich “Sponsoring und Event” soll vor allem die Erlebniswelt Musik für die Marke erschlossen werden.

Das Ziel ist hoch gesteckt: Binnen ungefähr vier bis fünf Jahren ab 2003 soll der Absatz von König Pilsener um
rund 20 Prozent gesteigert werden, so die Hoffnung auch
bei der Konzernmutter Holsten, die laut Handelsblatt in diesem Sommer auch noch aus ihrer Minderheitsbeteiligung von 27 Prozent bei der hessischen Licher Privatbrauerei eine Mehrheitsbeteiligung machen will. In der Branche wird spekuliert, dass Holsten dafür das Mineralwassergeschäft verkaufen will, beziehungsweise muss. Die Hamburger
haben nämlich erstmals für 2001 einen Verlust von
knapp elf Millionen Euro erlitten und zahlen auch keine Dividende mehr.

Im Kalenderjahr 2001 setzte die König-Brauerei insgesamt 2,26 Millionen Hektoliter Bier (Marken: König-Pilsener und Kelts) ab. Im Mai wurde außerdem eine Preiserhöhung durchgeführt, um sicher über die neue Zehn-Euro-Schwelle für Premiumbier pro Kasten im Handel zu kommen – auch ein Signal für die Gastronomie, durch die “KöPi” traditionell noch immer einen hohen Fassbieranteil hat.