Der deutsche Biermarkt – ein nach wie vor attraktiver Markt im Umbruch

von Monika Busch

Spannend bleibt es auf dem hiesigen Biermarkt, der nach wie vor einer der attraktivsten ist, sicher noch eine Weile.
“Trotz aller Unkenrufe, die immer wieder zu vernehmen sind, ist der deutsche Biermarkt nach wie vor hoch attraktiv”,
lautet das Fazit des Präsidenten des Deutschen Brauer-Bundes Dieter Ammer anlässlich der Jahres-Pressekonferenz am 20.03. in Köln.

Der geschätzte Ausstoß in 2001 beläuft sich auf 108,5 Millionen Hektoliter, wobei der Exportanteil eine leichte Steigerung verzeichnete. “Deutsches Bier hat im Ausland nach wie vor ein gutes Image. An diesen guten Ruf gilt es anzuknüpfen und die Exportaktivitäten zu steigern”, zog Ammer weiter Resümee.

Dass mit geschätzten 123 Liter der Pro-Kopf-Verbrauch – der in Europa nur von den Tschechen und Iren übertroffen wird – weiterhin rückläufig ist, konnte nicht wirklich überraschen. Die Gründe hierfür sieht Ammer in der Abnahme der so genannten Stammverwender zwischen 30 und 45 Jahren aus demographischen Gründen. Eine Entwicklung die seit langem bekannt sei und daher könne er beispiels weise Kommentare, wie “Erstaunlich, der Bierkonsum ist wieder zurückgegangen”, nicht nachvollziehen.
Staatliche Rahmenbedingungen im Bereich der Steuer- und Alkoholpolitik, veränderte Konsumgewohnheiten, ein verändertes Freizeit- und Ausgabeverhalten verstärken zudem die rückläufige Tendenz. Ammer nochmals: “Überraschend war dies für Eingeweihte nicht”. Dass der Wettbewerb weiterhin zunehmen und sich verschärfen wird, ist auch keine Überraschung. “Seit dem
vergangenem Jahr leben wir in einer anderen Welt und es wird weiter gehen, aber unter anderen Prämissen. Die Rentabilität ist der Wehrfaktor und Cash, das Lebensblut des Unternehmens”, kommentiert der Brauer-Präsident. “Bier zu produzieren und zu verteilen hat die DDR auch geschafft. Aber Bewegung kommt durch Marktwirtschaft. Wir müssen uns dem frischen Wind stellen, sonst werden wir weggeweht”, spricht Ammer Klartext.

Einen Ausverkauf der deutschen Brauwirtschaft sieht Ammer nicht. Im Gegenteil, er weist daraufhin, dass wir in einer globalisierten Wirtschaft leben und um Deutschland keinen Gartenzaun ziehen können. Auch könne ausländischen Unternehmen nicht verboten werden, sich hier zu Lande zu engagieren. Vor allem dann nicht, wenn gleichzeitig erwartet wird, dass die ganze Welt Mercedes und Porsche kauft. Brauereien aller Größenordnung hätten auf dem deutschen Biermarkt eine Chance, sie müssten diese aber auch nutzen. Unabhängig von der Größe gebe es in Deutschland zahlreiche Brauereien, die aufgrund besonderer Marktlücken, einer besonderen Unternehmenspolitik oder einfach aufgrund lokaler Absatzmöglichkeiten und Bindungen in diesem Markt gegen jeden statistischen Trend erfolgreich seien. “Der Branchentrend ist also nicht gleichzeitig der Unternehmenstrend”, lautet die Feststellung des Brauer-Präsidenten.

Ammer bewertet den eingeleiteten Strukturwandel seit dem Eintritt von Interbrew und Heineken positiv. Die ausländischen Brauereien beleuchten Profit und Rendite.
Und diese Tatsache sei gesund für die deutsche Brauereilandschaft. Ein erstes Ergebnis sei die auf den Weg gebrachte Preiserhöhung. Nach Ansicht Ammers müsse der Mittelstand vermehrt kooperieren und Allianzen schließen – beispielsweise in punkto einer gemeinsamen Dosenabfüllanlage, die für einen Mittelständler allein, häufig das Budget sprenge. Zudem seien bei der Bündelung des Einkaufs hohe Rabatte möglich.

Mehr denn je, ist unternehmerisches Handeln in der Brauindustrie erforderlich. Schubladendenken und Eifersüchteleien, die bereits der Großvater hinreichend pflegte, sind heute eher existenzbedrohend. Der Umbruchprozess hat längst begonnen. Die deutsche Brauereilandschaft muss sich neu ausrichten auf die veränderten Rahmenbedingungen. Gefragt sind Innovationskraft, schnelle Reaktionsfähigkeit, Flexibilität und vor allem unternehmerisches Denken und Handeln. Dass andere Wege durchaus möglich und eben erfolgreich sind, verdeutlicht Ammer am Beispiel Interbrew. “Es ist kein Wunder, dass wir in Deutschland keine Interbrew (mit D) haben. Interbrew ist aus drei Familienunternehmen entstanden und war vor zehn Jahren so groß wie
Beck+Co. heute.”

Hart geht der Präsident mit der Politik ins Gericht: “Bei der Umweltpolitik ersetzt die Ideologie die Beschäftigung mit den Fakten.” Der Vorstand des Deutschen Brauer-Bundes fordert mehrheitlich eine europäische Lösung zur Förderung und zum Schutz umweltfreundlicher Verpackungen. Kontraproduktiv sei die Ökosteuer, ebenso eine LKW-Maut. Zudem könne europaweit die Einweg-
entwicklung nicht zurückgedrängt werden. Der nationale Alleingang der Einführung eines Zwangspfandes ist nach Auffassung des Brauer-Bundes ein Irrweg. Letztlich schade das Zwangspfand der deutschen Brauwirtschaft, ohne dass die von der Politik gewollte ökologische Kompensation erfolge.

Mit einer Klage vor den Verwaltungsgerichten der Bundesländer starten Brauereien und Konzerne aus der
Verpackungsindustrie einen erneuten Versuch, das beschlossene Zwangspfand zu verhindern. Man erhofft sich eine aufschiebende Wirkung der Bepfandung ab 2003 von 25 beziehungsweise 50 Cent. Zur Alkoholpolitik betont der Präsident, dass nicht der Gebrauch, sondern der Mißbrauch das Problem sei. Nicht nur die deutschen Brauer, sondern auch viele andere Hersteller und Importeure alkoholischer Getränke engagierten sich seit Jahren – nicht nur in Deutschland, sondern in vielen europäischen Ländern. Die tatsächlichen Ursachen des Alkoholmissbrauchs seien allen bekannt. Als besonders bemerkenswert stuft Ammer in diesem Zusammenhang den Start einer europaweiten Nichtraucher-Kampagne für junge Leute von den Tabakkonzernen Japan Tobacco JTI und Philipp Morris unter Beteiligung von British American Tobacco (BAT) ein.

Mit dieser Anti-Raucher-Kampagne wollen die Konzerne “Glaubwürdigkeit erlangen und Verantwortungsbewußtsein demonstrieren.” Auch solle dem Staat Kooperationsbereitschaft signalisiert werden. Abschließendes Fazit Ammers: “Angesichts eines zu erwartenden weiteren Sinkens der Nachfrage, vor allem verursacht durch die demographische Entwicklung, wird der Wettbewerb in

Deutschland zunehmen. Das bedeutet, dass die Brauereien ihre Strategien neu ausrichten müssen, sowohl in Richtung auf das Inland als auch auf das Ausland.

Im Inland müssen wir die Stammverwender weiter an unser Produkt binden und neue Konsumenten für unsere Produkte begeistern, so wie es zum Beispiel mit den Biermischgetränken in der Gruppe der 18- bis 30-Jährigen vielen Brauereien gelungen ist.” Apropos Biermischgetränke – dieses Segment entwickelt sich mit zweistelligen Zuwachsraten weiterhin positiv. Allerdings gilt zu berücksichtigen, dass der Anteil am Gesamtmarkt rund zwei Prozent beträgt. Außer der Karlsberg-Brauerei (Mixery), der Privatbrauerei Frankenheim (Frankenheim blue) und der Brauerei Diebels (DIMIX) hat in der jüngsten Zeit noch keine andere
Brauerei ein Biermischgetränk erfolgreich mit nennenswerten Marktanteilen positioniert. Mit einem Absatz von 120.000 Hektolitern DIMIX im Jahr 2001 bezeichnen die Issumer dieses Produkt als “erfolgreichste Neueinführung auf dem deutschen Biermarkt”. Auch die Privatbrauerei Frankenheim kann stolze Zahlen für Frankenheim blue vorweisen. Mit einem Absatz von
180.000 Hektoliter im vergangenen Jahr konnte das Düsseldorfer Unternehmen ein Wachstumsplus von stolzen 300 Prozent erzielen (99: 62.000 hl).
Unangefochtener “King of Biermix” ist die in Homburg ansässige Karlsberg-Brauerei mit ihrem Produkt Mixery. Abgesetzt werden mittlerweile rund 580.000 Hektoliter.

Angesichts dieser Erfolgszahlen macht sich, insbesondere seit der Internorga (dgw 4/02) in Sachen Biermischgetränke ein hektischer Aktionismus breit. Selbst vor “Plagiaten” (dgw 4/02) wird nicht zurückgeschreckt. So zeigt sich die Brau- und Brunnen Tochter Schlösser mit ihrem Mix in ähnlicher Ausstattung, wie Frankenheim blue. Und der Dinkelacker-Schwabenbräu ist nichts anderes eingefallen, als ein Bier/Cola-Mix unter dem Namen Sanwald Blue mit identischer Flaschenform und -farbe sowie dem identischen Mischungsverhältnis von Frankenheim blue einzuführen. Aber letztendlich sind die Mischgetränke nicht eine “allheilbringende” Lösung. Selbstredend können Biermischgetränke zur Verjüngung des Markenimages beitragen und so neue Konsumenten binden. Neue Mixturen, wie Guarana, Taurin, Ginseng oder Caipirinha werden in den Hexen-(Pardon Sud-)kesseln zusammengebraut, im Visier, trendorientierte 18- bis 30-Jährige. Erfolg ist jedoch nicht nur eine Frage der Finanzkraft. Aber auch hier gilt, je größer das Angebot, desto verschärfter der Wettbewerb.

Und dieser kommt nicht nur aus der eigenen Branche, sondern auch aus dem Spirituosensegment. Big Player wie Bacardi (Rigo) oder GuinnessUDV (Smirnoff Ice) wollen mit ihren Ready-to-Drink-Mixgetränken (RTD) im Markt für alkoholische Getränke mehr als nur mitmischen. Unterstützt durch geballte Marketingpower stehen diese mit einem ähnlichen Alkoholvolumen wie Biermischgetränke im direkten Mitbewerb. Von Smirnoff Ice wurden bereits seit der Einführung im Februar diesen Jahres
sieben Millionen Flaschen (275 ml Longneck) verkauft. Mitbewerber Miller sieht nicht tatenlos zu. Mit Pressemitteilung vom …

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 5/2002