Titel

Stern Trendprofile Spirituosen:
Beim Spirituosenkauf hat die Marke eine hohe Priorität

von Monika Busch

Mit einem Umsatz von 5.638 Millionen Mark im Jahr 2000 laut Statistischen Bundesamt verzeichnete der deutsche Spirituosenmarkt einen Rückgang um 12,5 Prozent gegen-
über dem Vorjahr mit 804 Millionen Mark. Die Zahl der Spirituosenbetriebe reduzierte sich um 2,2 Prozent auf 91.
Im Jahr 2000 war der deutsche Spirituosenmarkt mit rund 728 Millionen Flaschen (0,7l) weiterhin mengenmäßig der größte in der EU und in Europa.

Bei den Exporten kam es zu einer umfassenden Belebung. In Deutschland wurden 528 Millionen Liter produziert, 294 Millionen importiert und 94 Millionen exportiert. Nach vorläufigen Ergebnissen des Ifo-Instituts betrug der Pro-Kopf-Konsum in 2000 bei Spirituosen 5,8 Liter (99: 5,9l; 98: 6,0 Liter). Der Pro-Kopf-Konsum aller alkoholischer Getränke belief sich im Jahr 2000 auf 154,9 Liter. Nach den Ergeb-
nissen 2000 setzt die Branche auf eine Stabilisierung der Absatzergebnisse sowohl im LEH als auch in der Gastronomie.

Das weiterhin sehr ausgeprägte Gesundheitsbewusstsein tangiert nach wie vor den Spirituosenmarkt und hier insbe-
sondere die “Hochprozenter”. Hoch interessante Ergebnisse in punkto Spirituosen liefert “Stern Trendprofile 04/01”. Die Daten wurden von Ipsos Deutschland, Hamburg mit compu-
tergestützten Face-to-Face-Interviews erhoben (Basis: Gesamtbevölkerung 63,51 Mio. Personen, Stichprobengröße 2.000 Personen).

Konsumhäufigkeiten

Den meisten Zuspruch findet derzeit mit 39 Prozent der Kräuterlikör. Auf den Fersen mit 38 Prozent der Magenbitter, gefolgt von süßen Likören mit 37 Prozent. 81 Prozent der Befragten trinken niemals Aquavit, 73 Prozent trinken nie Korn und 67 Prozent keinen Obstbrand.

Nur 13 Prozent der Bevölkerung haben “Durst auf Gin” und 14 Prozent greifen zu Sambuca. Ein Viertel der Befragten greifen zu Wodka, 21 Prozent zu Grappa und 18 Prozent zu Tequila. Ein knappes Drittel (31 %) genießt Ouzo. Deutschen Wein-
brand trinken immerhin 38 Prozent, gefolgt von Cognac mit 34 Prozent. Griechischen Weinbrand mögen 22 Prozent. Insgesamt 21 Prozent trinken Scotch Whisky, 18 Prozent Bourbon Whiskey. Weißer Rum ist mit 21 Prozent beliebter, als brauner Rum (18%).

Markendreiklang: höchste Bekanntheit, Sympathie und Verwendung

Die bekannteste und am meisten getrunkene Spirituosen-
marke ist Jägermeister (Bekanntheit 91,7%, Sympathie 22,3, Verwendung 52,4%). Im Bekanntheitsgrad folgen mit 80,4% Kuemmerling, Asbach Uralt mit 76,4 und Eckes Edelkirsch mit 76,1 Prozent. Den geringsten Bekanntheitsgrad hat mit 13,1% Havanna Club. Mit auf Rang 1 bei den Sympathie-
werten liegt mit 22,3 Prozent Baileys. Die Verwenderschaft liegt bei 39,9 Prozent. Die zweihöchste Verwenderschaft nach Jägermeister hat Asbach Uralt mit 43,6 Prozent. Nur 29 Prozent der Deutschen finden keine der 19 Spirituosenarten “in”. Angesagt sind zur Zeit Wodka, Grappa und Tequila, gefolgt von Kräuter-Likören, Ouzo und Scotch-Whisky. 41 Prozent der Gesamtbevölkerung machen zum “Out-sein” keine Angaben. Als “out” angesehen werden zur Zeit klas-
sische, süße Liköre, Korn und brauner Rum. Die Zielgruppen-
potenziale unterteilt die Studie in Spirituosen-Trendsetter (8,99 Mio. Bundesbürger trinken mind. ein Mal im Monat Wodka, Grappa oder Tequila) und Markenkäufer (15,51 Mio. stimmen voll und ganz zu, dass sie beim Spirituosenkauf besonders auf die Marke achten). Trendsetter sind vor allem junge Männer, die über ein hohes Einkommen verfügen.

Sie trinken viele Spirituosen und finden auch viele Marken, besonders ausländische, sympathisch. Sie probieren gern Neues aus, achten aber neben der Marke auch vermehrt auf Sonderangebote. Markenkäufer sind eher älter und in den oberen Berufsgruppen anzutreffen. Sie bevorzugen eher deutsche Marken und trinken Spirituosen hauptsächlich zu besonderen Gelegenheiten. Der größte Teil mit jeweils 25 Prozent der Spirituosen-Trendsetter verfügt über ein Haushalts-Nettoeinkommen von 2000 bis 3000 Mark und 4000 bis 5000 Mark. Bei den Markenkäufern liegt der größte Teil (24%) des Nettoeinkommen bei 3000-4000 Mark. In punkto Sympathie haben bei den Trendsettern die Marken Gorbatschow (31%) und Baileys (30%) die Nase vorn. Rang Drei belegt mit 27 Prozent Jägermeister.

Bevorzugte “In-Getränke” bei den Markenkäufern sind Grappa und Scotch. Bei beiden Zielgruppen sind klassische, süße Liköre und Korn “out”. Beim Kauf achten die Hälfte der Markenkäufer auf Sonderangebote, bei den Trendsettern 58 Prozent. Besonders probierfreudig sind mit 63 Prozent die Trendsetter, bei den Markenkäufern sind es nur 38 Prozent. Also, eine “Hege und Pflege” des Konsumenten, der nach wie vor markenbewusst kauft, ist unerlässlich – und dies keinesfalls über den Preis. Auch in Bars wird das gestiegene Markenbewusstsein der Gäste deutlich. Während vor Jahren noch lapidar Whisky-Cola oder Gin-Tonic bestellt wurde, wird heute die Spirituosengattung durch den gewünschten Markennamen ersetzt. Der Konsument genießt bewusster, aber auch abwechslungsreicher, häufig nach dem Motto “nippen, statt kippen”. Mit der Folge, dass eine konsequente Markenführung mit einer stabilen Preispolitik immer unerläss-
licher wird. Denn der “Markenkäufer” akzeptiert, dass (Marken-)Qualität einen höheren Preis hat. Obwohl mittler-
weile der Konsument in Deutschland durch den Handel ge-
lernt hat: Abwarten und Sonderangebote kaufen.

Positiv: führende Importeure und Hersteller haben sich strikt gegen einen weiteren “Preisverhau” entschieden, auch wenn dieses zu preisbedingten Abschmelzverlusten geführt hat. Die Aktionspolitik es Handels wurde bei diversen Spirituosen reduziert. Möglicherweise ist das Wort “Rendite” für den Handel kein “Unwort” mehr. Also, Besinnung auf das eigentliche Unternehmensziel und Kompetenz, welches unteren anderm “Wertschöpfung” lautet. Jedoch, nicht alle Gattungen mit Prozenten sonnen sich prozentual auch im Erfolg. Starke Marken und hier insbesondere internationale sowie Spezialitäten werden sich weiterhin mit Erfolg durchsetzen können.

Traditionelle deutsche Spirituosen verlieren Marktanteile gegenüber internationalen Marken mit hohem Image und Prestige. Es werden weniger, aber dafür qualitativ hochwertige Spirituosen konsumiert. Positive Impulse kommen von den Mixgetränken. Und hier nicht nur allein von den klassischen, sondern auch von so genannten Trendgetränken, wie beispielsweise Energy-Drinks mit Wodka oder Tequilabiere.

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 3/2002