Brauerei Gaffel wächst und festigt Gastronomie-Marktführerschaft

Neue Wege in der Bierwerbung mit Testimonial-Kampagne
von Timur Dosdogru

Die Kölner Privatbrauerei Gaffel Becker & Co. konnte im vergangenen Jahr ein Absatzplus von vier Prozent erzielen und kam damit auf einen Gesamtausstoß von 500.000 Hektoliter. Im Handel konnte die Marke Gaffel Kölsch ihren Marktanteil im Kernabsatzgebiet Regierungsbezirk Köln von 12,7 auf 15 Prozent steigern. Mit einem Fassbieranteil von 67 Prozent (210.000 Hektoliter) konnte Gaffel Kölsch in der Gastronomie seinen Marktanteil bei 25 Prozent stabilisieren. Damit ist die Brauerei nach eigener Aussage Gastronomie-Marktführer und die sechstgrößte deutsche Fassbiermarke, jedes vierte gezapfte Kölsch heißt Gaffel.

Vor allem wird der Erfolg neben den intensiven Marketing- und Vertriebsaktivitäten auch auf den Sommer und die Einführung des Einwegpfands zurückgeführt, was sich schon an der zu Jahresbeginn gestiegenen Nachfrage bei den Pittermännchen zeigte, dem traditionellen kölner 10-l-Fassgebinde. Vor allem der Flaschenbierabsatz (99.000 Hektoliter) habe im Sommer geboomt, heißt es, auch bei der neu eingeführten Halbliter-Longneckflasche. Erstaunt sei man zudem über den Erfolg des 5-l-Partyfässchens, welches sich trotz Einwegpfand beim Verbraucher zum Renner entwickelt habe. Den Zuwachs in der Gastronomie erklärt man sich am Eigelstein mit der gelungenen Verjüngung der Marke und den dadurch verstärkten Abverkauf in der Szenegastronomie sowie mit den image- und absatzstarken Auftritten außerhalb des Kernabsatzgebietes, wie das Gaffel Haus am Berliner Gendarmenmarkt und die Gaffel-Objekte in Hannover, Hamburg, Mallorca und – neuerdings an der Lower Eastside in New York.

Auch künftig will sich das Unternehmen dem Biermix-Markt verweigern. „Wir wollten kein neues Biermixgetränk auf den Markt bringen“, so Georg Schäfer, Geschäftsleitung Marketing und PR, „denn wir sind zu 100 Prozent Brauer.“ Daß dies auch funktioniert, zeigt sich am Erfolg der im Dezember letzten Jahres eingeführten Marke 1396. 100 % Bier, einem obergärigen Bier, welches kein Kölsch ist. Bei der jungen Zielgruppe gilt das Bier mit dem Thermoetikett bereits als Kult. Sowohl in der Szenegastronomie und im Handel soll 1396 weiter forciert werden. Ein Beispiel: In den Kölner Rheinterrassen, einer der angesagtesten Läden mit einem Einzugsgebiet bis ins Ruhrgebiet, werden auf Parties ohne Werbedruck und Promotionaktionen rund 2000 Flaschen 1396 pro Abend verkauft.

Und selbst in der Kölner Ringbar, die im vergangenen Jahr zur besten Cocktail-Bar gewählt wurde, werden samstags immerhin bis zu zehn Kästen 1396 abgesetzt – obwohl ihr Besitzer sagt: „Bier geht normalerweise hier gar nicht.“ Für Gaffel-Geschäftsführer Schäfer begründet sich der Erfolg der Marke auch darauf, dass hier bewusst ein Trend gegen den Trend gesetzt wurde und dass die Marke „von unten“ kommt. Künftig soll 1396 deutschlandweit in ausgewählten Szeneobjekten präsent sowie über den Getränkefachgroßhandel im Einzelhandel, Tankstellen und Kioske vertreten sein. Für dieses Jahr rechnet man im Hause Gaffel mit einem Gesamt-Absatzzuwachs von 7,3 Prozent. Auf einer Pressekonferenz zur diesjährigen anuga in Köln stellte die Brauerei eine neue Testimonial-Kampagne vor. Zentrale Werbebotschaft: „Gaffel. Besonders Kölsch.“ Die puristischen und deshalb besonders auffälligen Schwarz-Weiß-Motive zierten bereits auch den neuen Messestand. Damit wurde die Kampagne mit der fiktiven Familie „Die Gaffels“ abgelöst.

Zu jedem Motiv mit stilvollen Charakteren gibt es nun eine Überschrift mit einer trivialen Feststellung, der eine überraschende, einfache Auflösung folgt, verbunden mit einer ebenso dezenten wie charmanten Einbeziehung des Produkts. „Reife kommt mit dem Alter. Auf Frische muss man nicht warten.“ oder „Kultur beginnt im Kopf. Auf der Zunge um genau zu sein.“ – so lauten beispielsweise die Werbebotschaften. Das Gaffel-Kölsch-Glas fällt hier umso mehr auf, weil es das einzige ist, was auf den Bildern farbig gehalten ist und somit den besonderen Premiumanspruch der Marke unterstreichen soll: Hochwertig, mit kultivierter, souveräner Ausstrahlung.

Die sehr ruhigen Funkspots mit einem niedrigen Geräuschpegel wurden als 30-Sekunden-Mini-Hörbücher konzipiert, ähnlich einer bekannten Funkwerbung für Eigenheimfinanzierung, bei der ein Ehepaar das Wort „Miete“ schon lange vergessen hat, weil es schon lange im eigenen Haus lebt. Bei der Gaffel-Werbung erzählt beispielsweise eine Kölnerin, wie sie ihren Mann beim Karneval kennen gelernt hat – vor 30 Jahren, bei einem Glas Gaffel Kölsch.