„Mich faszinieren geile Marken und Menschen“

Tamara Dragus im Gespräch … Klaus H. Richter
Heute genießt er den Luxus, sich durch den Hintereingang ins Büro zu schleichen, und ob der Klaus im Haus ist, merkt man oft nur, wenn er sich mal wieder die Wurst vom Brötchen geschnappt hat. Sich nur das Beste rauszupicken, ist eigentlich alles andere als typisch für den Markenprofessor der Werbebranche. Wenn Klaus H. Richter, ehemals Mitgründer der Werbeagentur consell und seit seinem freiwilligen Ausscheiden im Sommer 2002 Geschäftsführer von Creative Enterprise, einer Spezial-Unit der consellgruppe, nicht gerade in Sachen Markenpflege unterwegs ist, scheint er hauptsächlich damit beschäftigt, den Menschen in seiner Umgebung Gutes zu tun.

„Der Klaus – mein Gott, wo fängt man da an.“ Barbara Gundermann, Assistentin und erste Vorsitzende des Klaus Richter Fan-Clubs, ist zunächst einmal sprachlos. Seit 23 Jahren ist sie die rechte Hand von Klaus H. Richter, Mitbegründer der 1971 in Frankfurt ins Leben gerufenen Werbeagentur consell.

1986 fusioniert consell mit Grey Düsseldorf und wird Mitglied des Grey Worldwide Networks, das in 88 Ländern mit 415 Büros vertreten ist. Einer weiteren Fusionierung mit der Agentur „Die Gruppe“ entspringt 1999 die consellgruppe, die sich heute mit rund 40 Mitarbeitern erfolgreich am Markt behauptet. Kunden wie das Deutsche Weininstitut, Henkell & Söhnlein, DAB, Eckes, Kronen und Eichbaum verdanken dem feinsinnigen Markenguru Richter und seinem Team eine erfolgreiche und langfristige Imagepflege und darüber hinaus auch ein paar handfeste Preise wie den Goldenen Löwen in Cannes oder diverse Effies, Trophäen einer clever geführten und durchdachten Markenpolitik. Effizient eben.

Das mit dem Fan-Club ist natürlich nicht ernst gemeint, aber ein bisschen was davon hat es schon, wenn die zwei Damen, die ihn seit rund zwei Jahrzehnten begleiten, und denen er wöchentlich frische Blumen bringt, die Augen gen Himmel rollen und unter tiefen Seufzern gestehen: „Wir können uns einfach nicht von ihm lösen.“ Frau Gundermann ist sogar einmal um die Welt gereist, zwecks Selbstfindung bis nach Indien, um am Ende wieder da zu landen, wo alles angefangen hat. Getreu seiner Devise „Faszination ist das Schlüsselwort erfolgreicher Werbung“, schafft es Klaus Richter, sich so zu inszenieren, dass ihn beinahe alle unwiderstehlich finden. Nicht umsonst ist seine Vorlesung „Wie vermarkte ich mich selbst?“, die er als Dozent an der Werbeakademie in Leipzig hält, eine der bestbesuchten Veranstaltungen des gesamten Lehrplanes.

Marken sind wie Menschen

Dass er dabei nichts Anbiederndes hat, verdankt er vor allem seinem Wesen. Ein Mann der leisen Töne ist er. Professionell, bescheiden, hochgradig sensibel. Einer, der andere gerne lobt, es aber nicht ertragen kann, wenn es umgekehrt passiert.

Der Richter steht nicht gerne im Mittelpunkt. Er ist lieber auf der Flucht. So wie mit 18, als er kurz vor dem Mauerbau mit einem Koffer, einer Schwester und zwei Elternteilen in den Westen „rübermacht“. Der Vater ist Sprachlehrer, er selbst spricht sächsisch und russisch. Inzwischen sind Hochdeutsch und Englisch dazugekommen, seine Liebe zur Heimat aber ist ungebrochen. Heute pendelt er wöchentlich zwischen Ost und West, ist Dozent und Mitglied des Vorstandes der Sächsischen Akademie für Werbung in seiner Geburtsstadt Leipzig und hofft, dass seine Heimatstätte in Sachen Olympia das Rennen macht.

Auch hierfür setzt er sich aktiv ein, versteht sich. Obwohl er sich selbst als alter Sack bezeichnet, wird der gelernte Werbekaufmann nicht müde, seine Heilsbotschaft in Sachen Markenmarketing unters Volk zu bringen. „Marken wie Menschen sind Persönlichkeiten. Sie müssen offen für neue Wege sein.“ Mit Herzblut und Liebe zum Produkt gelte es, die Marke zu emotionalisieren und mit Leben aufzuladen. Unter dem Motto „Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn“, spreche die Marke eine Art sprachlose Sprache des Herzens, die sich in Situationen, Symbolen und Farben manifestiere. „Produkte sind austauschbar, gute Marken nicht.“ Wenn Klaus Hermann Richter von Marken spricht, könnte er genauso gut von Menschen sprechen. Seine Artikel und Referate rund um die „Brands“ sind gespickt mit Aussagen, die ein bisschen was von den buddhistischen Glücksformeln der New-Age-Bewegung haben. Vom Loslassen des Altvertrauten und Hinwendung zum Neuen ist da die Rede, von Ängsten, Risiken und Mut zur Veränderung.

Meister der Diplomatie

Obwohl sich seine Biographie wie die eines Vollblutwerbers liest – Ausbildung zum Werbekaufmann und Junior-Marketingberater bei Heumann, Ogilvy & Mather in Frankfurt, Studium an der London School of Economics (Abschluss: Bachelor of Arts), Marketingberater und Etat-Director bei Slesina-Bates, Frankfurt, 1971 Mitgründer der Werbeagentur consell – hat der selbst ernannte Markenarchitekt einen Hauch Pastorales an sich. Als meistgenutzte Seelsorgestelle bezeichnen ihn seine Mitarbeiter, als „Weltmeister der Diplomatie“. Dabei tritt das Kläuschen ganz unpathetisch in Erscheinung und verdrückt sich lieber mit der Möhre in die Berge, als in opulenter Runde große Reden zu schwingen. Zweimal im Jahr klinkt er sich aus, komplett. Ist für niemanden erreichbar. Irgendwo im Allgäu rennt er dann rum – schweigend und fastend – oder lässt sich auf Sri Lanka mit warmem Sesamöl beträufeln, um zu einer neuen Mitte zu finden, während seine Jünger zu Hause auf ihn warten. „Im September ist für ihn immer das Jahr zu Ende.“ Im September hat er Geburtstag und wer es wagt, ihn feierlich hochleben zu lassen, möglichst mit Gesang und ganz offiziell, läuft Gefahr, aus dem Fenster zu fliegen. Da seine Mitarbeiter diese Art Totalverweigerung akzeptieren, haben sie sich zu seinem Sechzigsten etwas einfallen lassen. Ein Buch hat er bekommen, in das jeder seinen ganz persönlichen Beitrag in Sachen Klaus verewigt hat. Gedichte, Geschichten, Bilder und Sätze wie „Bei Ihnen habe ich gelernt, dass Menschen Menschen sind.“ Mein Gott, wie macht der Mann das?!

„Persil bleibt Persil, weil Persil nicht Persil bleibt.“

Wandelbarkeit bei kontinuierlicher Verlässlichkeit, die Fähigkeit, flexibel auf sich verändernde Anforderungen zu reagieren, ohne dabei an Stabilität zu verlieren, diesem Credo folgt auch die Marke Klaus. Auch bei ihm weiß man, was man hat – dennoch bleibt es spannend. „Eine Markenpersönlichkeit ist keine Ruhestatt, auf der man es sich gemütlich machen kann: Marken müssen justiert, das Instrumentarium muss feingeschliffen gehalten werden.“ Nein, gemütlich macht es sich dieser Mann gewiss nicht und seinen Feinschliff verleiht ihm die permanente Auseinandersetzung mit sich selbst.

Im Moment beschäftigt er sich mit dem Enneagramm der Beziehungen, einer Art Zahlenmodell verschiedener Charaktermuster. Obwohl weit davon entfernt, ständig in der Psycho-Kiste rumzuwühlen, ist ihm das, was unter der Oberfläche schlummert, enorm wichtig. Selbst in der Wechselwirkung von Marke und Konsumenten spricht er von spiritueller Übereinstimmung, und genau darin liegt wohl auch das Geheimnis seines Erfolgs. Er selbst ein begnadeter Beobachter, ist stetig damit beschäftigt, die zwischenmenschlichen Schwingungen in seiner Umgebung auszutarieren. Das Ganze geschieht recht unspektakulär und entspringt in erster Linie seiner eigenen Harmoniesucht. „Man muss ihn gut kennen, um Tadel wahrzunehmen. Wenn einer einen Bock schießt, zieht er nur die Augenbrauen hoch.“ Lautstarke Auseinandersetzungen sind nicht seine Sache, Konflikten geht er gerne aus dem Weg. „Wenn er sich missbraucht fühlt, entzieht er sich.“ Der Richtersche Fluchtreflex ist sprichwörtlich und hat ihm vor allem in seiner privaten Biographie schon einige Schwierigkeiten eingebracht. Doch Klaus wäre nicht Klaus, wenn er nicht auch daran arbeiten würde.

„Good Brands don’t die“

Jüngstes Baby des rührigen Werbers ist Creative Enterprise, seine im Sommer 2002 gegründete Agentur für Markenberatung. Zusammen mit einem ausgewählten Team von Seniorberatern aus den Bereichen Marketing, Werbung, Design und Media bringt er hier seine langjährige Berufserfahrung an den Mann. Seine effiziente Philosophie der Markenpflege haben Managing Director Oliver Hoffmann und Creative Director Klaus Peter Konieczny von ihrem Ziehvater übernommen. Mit ungarischem Rotwein, dem grünen Umweltfrosch der Werner & Mertz GmbH, Subaru, Zimbo und Slim-Fast, führen die beiden Markenmeister die consellgruppe heute erfolgreich weiter.

Währenddessen hilft Herr Richter dem ostdeutschen Leckermäulchen auch im Westen die Regale zu füllen oder ermuntert ein paar Leipziger Werbefachschulabsolventen angesichts der maroden Wirtschaftslage zur Kneipeneröffnung. Klaus ist da, wo er gebraucht wird, und Klaus braucht, dass er gebraucht wird. Jeden Sonntag telefoniert er mit seiner Tochter Pia. Seit sie als Innenarchitektin in New York arbeitet, steigt seine Telefonrechnung ins Unermessliche, aber das ist ihm Wurscht, denn auch in puncto Familie hat das Seelenheil oberste Priorität. Wenn es nicht gerade die eigenen Kinder sind, die ihn beschäftigen, widmet er sich seiner Tätigkeit als Vorstandsmitglied und Mitbegründer der Kinderhilfestiftung Frankfurt, einer Initiative der Wirtschaft des Rhein-Main-Gebiets. Der eingetragene Verein fördert und initiiert Projekte, die chronisch kranken Kindern eine adäquate Behandlung ermöglichen.

Dass er bei all seinen Aktivitäten ständig die Uhr vergisst, somit auch nie pünktlich ist, erfüllt den Außenstehenden mit leiser Genugtuung. Aha, auch ein Gutmensch hat Fehler. Außerdem – und das muss an dieser Stelle gesagt werden – ist Herr Richter laut Aussage seines Fan-Clubs „Der unsportlichste Mensch, den wir kennen.“ Na also, geht doch!