Zukunftsträchtige Segmente wachsen mit neuen Ideen und Geschmacksrichtungen

von Monika Busch

Ideen sind eine treibende Kraft, insbesondere in einer Zeit der Marktüberflutung und -sättigung, Ideen schaffen Vorsprung. Wer seine Produkte in Zukunft erfolgreich vermarkten will, muss flexibel auf veränderte Konsumgewohnheiten und -wünsche reagieren. Und nicht zu vernachlässigen ist selbstredend auch das „durstige” Wetter.  Den Konsumenten von morgen überzeugt nicht mehr unbedingt eine Konzeption der Vergangenheit.

Die unterschiedlichsten Hochrechnungen für den Konsum alkoholfreier Getränke in 2002 belegen erneut, dass Zuwächse in Deutschland und Europa vor allem durch Innovationen erreicht werden, der Absatz von klassischen Produktkategorien weiter stagniert. Nach Einschätzung der WILD–Marktforscher haben  die Getränke, die in den letzten zehn Jahren entwickelt wurden, europaweit bereits einen Marktanteil von über 14 Prozent.

Wachstumsmotoren im AFG-Segment waren 2002 wiederholt Getränke mit dem so genannten Zusatznutzen, die neben gutem Geschmack einen Beitrag zur gesunden und ausgewogenen Ernährung leisten. Herausragend ist und bleibt das Wachstum der gar nicht mehr so jungen „Neuen Segmente“ mit 29,5 Prozent laut GfK im 1. Halbjahr 2002. Dieser Anstieg, so die GfK-Marktforscher, resultiert vor allem aus dem Markt der Sport-/Energiedrinks sowie aus dem Schorle-Markt. Hohe Nachfragezuwächse verzeichnen zudem Convenience-Produkte, fertig gemischt und durch die Verpackung jederzeit problemlos konsumierbar.

PET avanciert mit rasanten Zuwachsraten weiter zum Liebling von Abfüllern und Verpackungsindustrie. Ob Einweg oder Mehrweg: Die PET-Flasche verdrängt mehr und mehr das Traditionsmaterial Glas. In den USA hat PET die Glasflasche im Markt der kohlensäurehaltigen Getränke praktisch vollständig abgelöst. Wasser wird, bei steigender Tendenz, sowohl in den USA als auch in Japan heute bereits zu 80 Prozent in Kunststoffgebinden verkauft. Und: Auch in Deutschland liegt PET im Trend. Im Gesamtmix der Getränkeverpackungen in Deutschland für alkoholfreie Getränke verfügt die PET-Flasche bei uns mittlerweile über einen Anteil von deutlich mehr als 35 Prozent (36,8 % im 1. Quartal 2002), ein Anstieg gegenüber dem Vorjahr von 9,5 Prozent (GfK ConsumerScan).

Der Zuwachs geht dabei vor allem auf das Konto der PET-Einwegverpack-ungen. Mittlerweile sind die klassischen Schwachstellen von PET als Verpackung fast beseitigt. Die heutigen PET-Flaschen sind Hightechprodukte und erobern immer mehr neue Märkte. Mehr und mehr sauerstoffempfindliche Getränke wie Fruchtsäfte, Functional Drinks und isotonische Getränke finden in PET-Gebinden ihren Weg zum Verbraucher. Auch Bier und Milch sind längst kein Tabu mehr. Bier in der PET-Flasche dürfte in vielen europäischen Ländern zu einem gewohnten Anblick im Regal werden – aus Sicht der Verpackungsindustrie spricht nichts gegen diese Kulturrevolution.

Bei den Mineral- und Tafelwässern, dem weitaus größten Teilsegment im AfG-Bereich mit einem Volumen von fast 46 Milliarden Liter in Europa, erreichen  die stillen Varianten die höchsten Zuwächse. Neue Impulse erhält der Markt durch die so genannten „Near-Water-Produkte“. In der jüngsten Nielsen-Studie What`s Hot Around the Globe ziehen die Marktforscher das Fazit:  „Innovative Wasser-Varianten haben einem Wachstumssegment durch Entwick-lungen wie angereichertes Wasser, Sports Water oder aromatisiertes Wasser weiteren Schwung verliehen, indem sie weltweit Konsumenten begeisterten.“ Nach Wasser sind die CO2-haltigen Getränke das weltweit größte Segment innerhalb der Alkoholfreien. Ihr Anteil von 36 Prozent am 110 Milliarden Liter starken europäischen Markt birgt immer noch ein großes Potenzial. Mit 7,7 Prozent weisen hier die kalorienreduzierten Getränke im Jahr 2002 gegenüber den traditionellen „Carbonates“ (plus 3,1 Prozent) überdurchschnittliche Zuwachsraten auf. Auch hier zählen innovative Entwicklungen wie beispielsweise neue Geschmacksrichtungen mit Drachenfrucht, Melone oder Blutorange zu den Wachstumsmotoren und beleben den Markt.

Selbst im Cola-Bereich werden Neuentwicklungen, wie beispielsweise Cola plus Vanille oder Cola plus Zitrone präsentiert.  Der unangefochtene Branchenriese im Softdrink-Bereich Coca-Cola ändert erneut in den USA seine Werbestrategie. Das Zugpferd des Konzerns musste wiederholt Absatzeinbußen hinnehmen. Die „Coke” scheint etwas aus der Mode gekommen. Aus Atlanta ist zu hören, dass TV-Spots und Anzeigen mit Promis wie Exboxer Muhammad Ali oder Kinostar Penelope Cruz in „lebensnahen” Situationen die Lust auf Coca-Cola wieder beleben sollen. Hier zu Lande geht der Konzern von einem positiven Wachstum aus, insbesondere bei dem Sportgetränk Powerade und dem Energydrink Burn. Mit Qoo peilt die deutsche Coca-Cola-Organisation die Kernzielgruppe der sechs- bis zwölfjährigen an. Im Januar wurde das fruchtsafthaltige Erfrischungsgetränk im Handel eingeführt. Rund 110 Liter Mineral- und Heilwasser trank durchschnittlich jeder Deutsche im vergangenen Jahr.

Mit einem erneuten Absatzrekord von plus fünf Prozent behauptete sich Mineralwasser als das alkoholfreie Getränk Nummer eins in Deutschland, bilanzierte der Verband Deutscher Mineralbrunnen (VDM) nach ersten Hochrechnungen. Der Absatz wuchs insbesondere im Osten Deutschlands. „Vor allem Unternehmen, die vorrangig den Discountbereich beliefern, konnten ihren Absatz überdurchschnittlich ausbauen“, resümiert VDM-Geschäftsführer Wolfgang Stubbe. Den erhöhten Zuspruch der Discounter führt Stubbe auf die Euro-Teuro-Diskussion und Wirtschafts-skepsis zurück. Die Folge: die Umsätze bleiben deutlich hinter den Absätzen. Mit einem Umsatzanteil von 31 Prozent haben die Discounter ihren Marktanteil im LEH im Jahr 2002 gegenüber fast allen Geschäftstypen ausbauen können. Über die Hälfte des Wachstums kann Aldi für sich verbuchen – so das Ergebnis der Discounter-Studie 2002, die die GfK Panel Services Consumer Research aktuell veröffentlichte. Ersten Schätzungen zufolge wird sich der Branchenumsatz der deutschen Mineralbrunnen 2002 bei etwa 2,8 Milliarden Euro einpendeln – dies entspräche einem Plus von rund 2,5 Prozent. Fast 60 Prozent des Mineralwasserabsatzes macht die kräftig sprudelnde Variante aus. Der Trend zu Mineralwasser mit wenig(er) Kohlensäure oder ganz ohne Kohlensäure nimmt stetig zu. Mit 1,9 Prozent blieb der Absatz-Anteil von Mineralwasser mit klassischem Kohlensäureanteil stabil. Mineralwasser mit wenig Kohlensäure stieg um knapp zehn Prozent, bei einem Marktanteil von rund 35 Prozent.

Die kohlensäurefreie Variante konnte ihren Absatz sogar um mehr als die Hälfte erhöhen, wenngleich mit rund 2,5 Prozent Marktanteil noch auf geringer Basis. „Der ‘Newcomer’ Mineralwasser ohne Kohlensäure öffnet für deutsche Mineralbrunnen einen zusätzlichen Markt und nimmt den Klassikern mit Kohlensäure keine Absatzanteile weg“, urteilt Stubbe. Gerade auch in Hinblick auf den Zuspruch zu ausländischen Mineralwässern ohne Kohlensäure sei hier noch Wachstumspotenzial für die deutschen Brunnen vorhanden, betont der VDM-Geschäftsführer. Zulegen konnten mit 10,5 Prozent die Mineralbrunnen-Erfrischungsgetränke wie Schorlen, Limonaden oder Sportgetränke. Mit 11,4 Milliarden bestreiten diese mittlerweile gut ein Fünftel des Gesamtabsatzes bei einem Pro-Kopf-Verbrauch von 34,4 Liter. Die Absatzkurve der Mineralwasser-Saft-Mischungen stieg um 9,5 Prozent. Mit einem Minus von 11,2 Prozent war das Heilwasser erneut rückläufig, obwohl es, so Stubbe, „optimal zur derzeitigen Wellness-Welle und zum Trend der Funktional Drinks, also der Getränke, die einen Zusatznutzen bieten, passt.“ In Hinblick auf unbefriedigende Umsätze und die Gesamtwirtschaftslage startet die Branche mit Skepsis ins Jahr 2003: „Zu viele gesetzliche Stolpersteine erschweren den Weg für die deutschen Mineralbrunnen-Unternehmen“, lautet das Fazit von Stubbe. Ein kleines und zudem ertragsstarkes Segment bilden die Energy Drinks. Mit einem Marktvolumen von mehr als zwei Milliarden Liter in Europa haben sie sich einen festen Platz in den Regalen verschafft. Im vergangenem Jahr erreichten die „Energys“ ein Plus von 11,7 Prozent.  In den ersten zehn Monaten in 2002 stieg der Absatz auf dem deutschen Markt um 222,9 Prozent laut  Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke (wafg) e.V., Berlin. Deutlich wird hier eine Trendwende. Sie werden nicht mehr ausschließlich pur getrunken, sondern immer häufiger gemixt. Legendär, beispielsweise, Red Bull mit Wodka. Neben dem Marktführer Red Bull versuchen große und kleine Unternehmen gleichermaßen, sich ein Stück vom profitablen Kuchen abzuschneiden. Auch die Handelsunternehmen sind mit ihren Eigenmarken schon vor längerer Zeit auf diesen Zug gesprungen. Stolze Zuwachsraten verbuchen mit einem Plus von 84,1 Prozent zudem Sportgetränke. „Erfrischungsgetränke, die mit Nährstoffen und Vitaminen angereichert und bereits ‘ready to drink‘ gemischt sind, stehen hoch in der Gunst der Verbraucher“, kommentiert erfreut Dr. Andreas Stücke, Hauptgeschäftsführer der wafg das Ergebnis. In der gezielten Anreicherung von Getränken stehe noch Potenzial für die Zukunft.

Wichtig sei jedoch, dass die Verbraucher die Zutaten kennen und ihren Zusatznutzen befürworten. Die stillen fruchthaltigen Getränke verzeichnen in Europa zweistellige Wachstumsraten, die ausschließlich auf Innovationen zurückgeführt werden. Neben den Orange-Karotte-ACE-Mischungen sind mittlerweile längst die zweite und dritte Generation der stillen Fruchtigen am Markt. Entscheidend ist hier nicht mehr allein der Fruchtanteil, sondern der Zusatznutzen durch funktionale Inhaltsstoffe. Aktuelle Neuentwicklungen in diesem Bereich sind Getränke mit B-Vitaminen, Herzvitaminen oder Mineralstoffen. Traditionelle Produkte wie Säfte und Nektare stagnieren. Basixx. Lust auf Leben – in the mix. heißt ein neues Konzept, das von Haarmann & Reimer auf der Brau 2002 in Nürnberg vorgestellt wurde. Basixx soll die Frage nach erfrischenden Durstlöschern beantworten. Mit einem authentisch, sensorisch abgetesteten Geschmacksprofil sollen die Carbonates (kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke) den klassischen Gegenpol zu funktionalen Getränken bilden. Kernzielgruppe sind Kinder und Jugendliche, die auch durch das Verpackungsdesign angesprochen werden sollen.

Die Carbonates, zu denen Zitronen- und Orangenlimonade, Cola und Cola-Mix-Getränke zählen, stellen neben Wasser das größte Einzelsegment innerhalb der alkoholfreien Getränke dar: in Westeuropa haben sie einen Anteil von 31 Prozent, in Osteuropa von 53 Prozent des gesamten Softdrink-Marktes. In den Startlöchern steht bereits eine weitere Generation der Near-Water-Produkte – Herbal Water. Der Trend zu Kräuterprodukten ist international erkennbar. Für 2001 hat Nielsen bei den Teegetränken in Deutschland wieder ein zweistelliges Plus errechnet. Auch hier wird das Segment durch Innovationen wie Rooibos- oder Grüntee belebt. Sogar Baldrian wird bereits angeboten.

Produkte auf Grüntee- oder Rooibos-Basis erfüllen aufgrund der positiven Wirkungen ihrer Inhaltsstoffe den Wunsch der Verbraucher nach Wellness und Gesundheit. Als Convenience-Produkte entsprechen sie dem Trend zu „ready to drink“ gemischten…

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe  01/02/2003