ALCOPOPMIX

Alcopop, Biermix, Premix, RTD…
Der Markt der alkoholischen Mischgetränke

von Monika Busch

Die so genannten Alcopops, niedriggrädige Mixgetränke auf der Basis
von Spirituosen, sind derzeit in wahrsten Sinne des Wortes „in aller
Munde“. Zum einen konnten sie mit überzeugenden, zweistelligen
Wachstumsraten aufwarten, zum anderen sind sie ins Gerede
gekommen, weil sie angeblich Jugendliche zum Alkohol verführen.
Aufgrund der Tatsache, dass Alcopops und Spirituosen bereits im
frühen Teenager-Alter konsumiert würden, haben Mitglieder des
Europaparlamentes die „Declaration on Alcopops and Designer
Drinks“ vorbereitet. Der Ruf nach einer so genannten Strafsteuer
wurde erhört. Künftig soll jede 0,275-l-Flasche mit zusätzlichen 83
Cent Sondersteuer verteuert werden. Ein Kommentar dazu, gefunden
im Internet: „Eine saftige Art, den Bundeshaushalt in die Schwarzen
Zahlen zu bringen, der Kommentar muss erlaubt sein. Der Jugendliche
kommt weiter besoffen nach Hause, bis ihn Mama zur Kur schickt.”

Kurioserweise soll diese Steuer nur auf branntweinhaltige Mixgetränke
erhoben werden. Der Bundesverband der Deutschen Spirituosen-
Industrie und -Importeure  (BSI) e.V. erachtet eine effiziente Über-
wachung des Jugendschutzgesetzes für ungleich höher an. Denn,
aufgrund unterschiedlicher Besteuerungsgrundlagen seien die
alkoholhaltigen Erzeugnisse jederzeit substituierbar.

Ein großes Defizit herrscht hier zu Lande bei der  Überwachung der gesetzlichen Regelungen. Anstatt eine Sondersteuer einzuführen, sollten die gesetzlichen Regelungen auf die Einhaltung überprüft werden. Der jüngst von der Stiftung Warentest initiierte Testkauf zeigte mehr als deutlich die Schwachstelle. Zwei Minderjährige wurden zu 24 Super-
märkten, Tankstellen und Kiosken für Testkäufe von Alcopops geschickt. Ergebnis: In Drei von vier Fällen wurden die Produkte ohne weitere Nachfrage verkauft. Marion Caspers-Merk (SPD), Drogenbeauftragte der Bundesregierung, sieht deutliche Gefahren und will ganz klar „eine Verteuerung“ und bezieht sich auf Frankreich. Nach Einführung einer sehr hohen Sondersteuer brach der  französische Markt der so genannten Alcopops fast weg.

Einfach hinnehmen will die Spirituosenindustrie dieses nicht. In der Prüfung ist eine Verfassungsklage, da das „Verfassungsgebot der Gleichbehandlung“ verletzt werde. Denn Mischgetränke auf Wein-oder Malz-Basis sollen nicht mit der Sondersteuer belegt werden. Zudem ist im Gespräch, die Finanzierung einer breit angelegten Werbekampagne durch die Spirituosenindustrie, wenn die Regierung auf die Einführung der Sondersteuer verzichtet. Die Markenartikelunternehmen, Begründer dieses Segmentes, spüren sehr deutlich, dass der Konsument vermehrt zu den oftmals wesentlich preiswerteren Me-Too-Produkten der Discounter greift. Nachahmer als Vorreiter? Alkoholische Mischgetränke gibt es seit vielen Jahren, führten aber in Deutschland bis vor rund zwei Jahren noch ein bescheidenes Schattendasein. Obwohl mit deutlichen zweistelligen Zuwachsraten, betrug der Anteil der alkoholischen Mixgetränke – ohne Bier – laut GfK in den Monaten Januar bis Oktober 2003 gerade mal zwei Prozent des Gesamtabsatzes.

Wie recht häufig, ist diese Idee über den Teich nach Deutschland geschwappt. Die Vorreiter und Begründer der so genannten RTD’s hier zu Lande Diageo mit Smirnoff Ice und Bacardi mit Rigo/Breezer, haben im vergangenen Jahr eine mehr als aggressive Konkurrenz bekommen. Das Preiseinstiegssegment ist von den Discountern besetzt worden. An erster Stelle ist hier Aldi zu nennen. Der Marktanteil der Me Too’s stieg von 16 Prozent auf 62 Prozent an der Warengruppe. Mit anderen Worten, fast das gesamte Mengenwachstum wurde von den Me Too’s generiert. Laut GfK wurde in den ersten zehn Monaten 2003 mehr als jede zweite Flasche bei den Discountern gekauft; 2002 war es noch weniger als jede sechste. Auch der Biermarkt ist von den unterschiedlichsten Me Too’s  im Segment der Biermischgetränke nicht verschont geblieben.

Ein weiterer Faktor für das innovative und belebende Segment ist bekanntlich die Zwangspfandverordnung. Eines haben alle Mixes, ob auf Malz- oder Branntweinbasis, gemeinsam: die Zielgruppe – im Alter zwischen 18 und 30 Jahren, innovativ, sportlich, trendy.  Sie wollen Spaß haben und ihr Leben genießen. Zum Sparen ist später noch Zeit genug. Die Zielgruppe will es sich gut gehen lassen, egal ob auf einer Party oder zu Hause. Argwöhnisch beäugt, startete die in Homburg ansässige Karlsberg-Brauerei als erste deutsche Brauerei mit dem Bier-Cola-Mix Mixery.  Heute gibt es kaum eine Brauerei, die keinen Bier-Mix im Portfolio hat. Gebraut und gemixt wird, was die Sudkessel hergeben.

Die Biermischgetränke haben den deutschen Brauern eine neue Zielgruppe erschlossen. Untersuchungen der GfK zu Folge, kommen rund siebzig Prozent der Konsumenten von Biermischgetränken nicht von der Verwenderschaft der klassischen Biere. Jedoch, nicht nur bei der Eroberung von Bartresen und Szeneläden, sondern auch bei dem so genannten In-house-Konsum haben die Biermixes mit den RTD’s eine riesige Konkurrenz bekommen. 2003 waren die Biermischgetränke mit 2,7 Millionen Hektoliter oder 2,6 Prozent am Gesamt-Bierabsatz beteiligt und waren um 6,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr rückläufig. Eine drastische Zahl – zum Vergleich: 2002 verbuchten die Biermischgetränke mit 2,9 Millionen Hektoliter eine Zuwachsrate von 30 Prozent.

Zwangspfandgebeutelt trotz Jahrhundertsommer, die RTD’s blieben im vergangenen Jahr verschont. Hier machen die Discounter den Markenartikeln das Leben schwer. Sowohl im Spirituosen- also auch im Biermarkt wurde das Mengenwachstum hauptsächlich durch die Mixes generiert.  Laut AC Nielsen erreichten die RTD’s im Spirituosensegment einen Zuwachs von 145,9 Prozent in 2002 und sorgten bei den Herstellern für Hochstimmung. Nach Erhebungen