Die Aktivierung der Verpackung als Verkaufsmedium

von Monika Busch

„Kleider machen Leute“ – die gleichnamige Geschichte des Schriftstellers
Gottfried Keller hat auch heute relativiert betrachtet, nichts an Gültigkeit
verloren. Gottfried Keller ist zwar nicht der Urvater aller Verpackungen,
aber irgenwie hat er den Zweck einer guten Verpackung und das, was
daraus alles an Wirkung für andere entstehen kann, ziemlich eindeutig
definiert. Sie gibt Produkten eine Persönlichkeit mit auf den Weg. Die
Verpackung, als Produktkleid erfüllt schon lange nicht mehr nur die
Nutzenfunktion als notwendiges Transport- und Schutzmittel, sondern
steht ebenso für Markenidentifikation und Kommunikation.

Die Verpackung als Werbe- und Verkaufsmedium wird bislang deutlich
unterschätzt und muss stärker als bisher in die Kommunikationsstrategie
einbezogen werden. Zu diesem Ergebnis kommt eine von der Münchner
facit Marketing-Forschung und der Serviceplan Werbeagentur durch-
geführte Konsumenten- und Expertenbefragung. Untersucht wurde,
welcher Stellenwert und welches Image die Produktverpackung im
Vergleich zu anderen Werbeformen hat. Aufgrund der nicht gerade
wirtschaftlich rosigen Zeiten, ist der Verbraucher vom Handel zum
„Schnäppchenjäger“, unter dem Motto „Geiz ist geil“ erzogen worden.
Mit der Folge, dass der Mehrwert einer Marke zunehmend schwindet,
einhergehend mit sinkender Markentreue. „Neue Potenziale im Markt
zu erkennen und zu nutzen ist heute einfacher und vielfältiger denn je.
Die Verpackung als Medium drängt sich geradezu auf, weil es mit
verhältnismäßig geringen Mitteln möglich ist, ihre Bedeutung für Kauf
und Wiederkauf erheblich zu steigern“, zieht Dr. Peter Haller, geschäfts-
führender Gesellschafter von Serviceplan Resümee.

Ein Ergebnis der facit-Studie: Verpackungen übertrafen in einigen
Bewertungskategorien reichweitenstarke, hoch akzeptierte Medien
wie beispielsweise TV und Print. Besonders geschätzt wird, dass
die Verpackung das Produkt gut auffindbar beziehungsweise
sichtbar macht, mit Einbindung von Werbeaussagen und Informa-
tionen. Im Gesamtvergleich wird die Packung als seriöseste Werbe-
maßnahme bewertet. Mit 84 Prozent Zustimmung vor allen anderen
Medien wird dem „outfit“ mit Abstand die höchste Glaubwürdigkeit
zugesprochen. Und, wenn es um eine wiederholte Kaufentscheidung
geht, ist die Verpackung das Medium Nummer eins. Der facit-Studie
zufolge, schätzen Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung bei Ver-
packungen besonders die „unaufdringliche Verkaufsberatung“.
„Informativ, stabil und umweltverträglich, zudem auch sympathisch,
schön, interessant, auffällig und originell“, lautet der Anspruch der
Konsumenten an die Verpackung. Eine weitere Aussage der Studie:
Experten bewerten die Wichtigkeit der Verpackung noch höher als
die Konsumenten.

Analysiert wurde das Image verschiedener Verpackungsmaterialien wie
Glas, Holz, Kunststoff, Plastik, Metall, Aluminium, Papier, Stoff und
Styropor, mit dem Fazit, dass Karton sowohl von den Verbrauchern als
auch den befragten Experten als zukunftsträchtigstes und ausge-
sprochen modernes Verpackungsmaterial gesehen wird. Die Autoren
der Studie machen abschließend deutlich, wenn die Verpackung sinnvoll
und stimmig in die Gesamtheit der Kommunikation integriert und sie mit
anderen Kommunikationsinstrumenten vernetzt wird, diese zu einem
weiteren Mittel der Zukunftsicherung für Produkte und Marken genutzt
werden kann. Ergo, die Produktdifferenz, auch über die Verpackung wird
zunehmend wichtiger.

Auch die Handelsmarken haben in den letzten Jahren gelernt, mit den Instrumenten Verpackung und Pack-ung die Aufholjagd zum klassischen Markenartikel zu fördern. Obwohl, eine Verpackung allein kann aus einem austauschbaren Produkt keine Marke machen, hingegen eine Marke über die Verpackung die Wertigkeit und das Image steigern kann. Die Kartonverpackung, bis dato noch als ökologisch vorteilhaft eingestuft, soll jetzt von der Pfandpflicht nicht mehr verschont werden. Nach Cola, Wasser und Bier könnte dies auch bald für Säfte in Karton-Verpackungen und Weinflaschen gelten.

Die vorgelegte Novelle von Umweltminister Jürgen Trittin will die Pfand-
pflicht weitgehend von der bisherigen Bindung an die Getränkearten
lösen und an der Umweltfreundlichkeit der jeweiligen Verpackung fest-
machen. Der „ökologisch vorteilhafte Getränkekarton“ wäre damit
pfandfrei. Trittin will eine Bepfandung auf Saftkartons und Wein
verhindern, aber solange die Bundesländer einer Novelle der Verord-
nung nicht zustimmen, gilt noch das alte Recht aus Zeiten der CDU-
Umweltminister Klaus Töpfer und Angela Merkel. Der Geschäftsführer
des Fachverbandes Kartonverpackungen für flüssige Nahrungsmittel
e.V. (FKN), Dr. Wilhelm Wallmann, geht weiter davon aus, dass das
Pfand für Getränkekartons nicht kommt:

„Bei allen unterschiedlichen Auffassungen über die konkrete Ausgestaltung der Novelle sind sich doch die Vertreter aller Parteien und der Landesregierung über folgendes einig: der Getränkekarton soll nicht bepfandet werden.“ Man vertraue darauf, dass bei den anstehenden Diskussionen im Bundesrat und mit der Bundesregierung eine Regelung gefunden werde. Sollte sich die Politik in dieser Frage wider Erwarten selbst blockieren, bleibe wohl nichts anderes übrig, als gegen das Pfand auf Getränkekartons zu klagen, betont Wallmann.