Kundenparadies Deutschland – geht das? Teil 2

Autor: Stephen Bechwar Geschäftsführer der Lands’ End GmbH, Mettlach

6. Service wie im „Tante Emma-Laden“…

…oder Beziehungsmarketing. Ich war noch gar nicht geboren, da haben die kleinen Einzelhändler schon dieses Service-Konzept praktiziert. Da sich ihre Läden nicht wesentlich von ihren gleichgroßen Mitbewerbern unterschieden, war ihr wichtigstes Differenzierungsmerkmal die enge Beziehung zu ihren Kunden. Sie wussten um deren Produktvorlieben („Der Käse wie immer am Stück?“), um deren Einkaufsgewohnheiten („Frau Schulze hat es immer so eilig“) oder persönliche Dinge („Geht es Ihrem Dackel Waldi wieder besser?“). Jeder Kunde kam wieder, weil er das gute Gefühl hatte, als Mensch wahrgenommen und bedient zu werden.

Auch aus unserer Sicht kann guter Dienst am Kunden nicht automatisiert werden. Service ist eine sehr persönliche Angelegenheit, die auch das „Sich-Zeit-Nehmen für den Kunden“ beinhaltet. Die Lands’ End-Mitarbeiter werden niemals danach beurteilt, wie viele Beratungsgespräche sie innerhalb einer bestimmten Zeit führen. Während viele andere Handelsunternehmen sich auf die Steigerung der Produktivität in Abläufen und Service-Prozessen konzentrieren, mit dem Ziel, Personalkosten immer weiter zu senken, verfolgt Lands’ End das „Prinzip des Einfachen und der Ruhe“. Das betrifft unsere Produktpalette an klassischer Freizeitbekleidung, denn den schnellen, hektischen Modetrends wollen und werden wir nicht folgen, ebenso, wie unsere Konzentration auf die individuellen Kundenwünsche.

Wir nehmen uns Zeit für jeden einzelnen Kunden. E-Mails und Anrufe werden sofort beantwortet, wenn nicht ein überdurchschnittlicher Recherchebedarf zur Beantwortung notwendig ist. Wenn sie unsere gebührenfreie Servicenummer (0800 9090100) wählen, müssen sie nach spätestens sechs Sekunden mit jemandem aus unserem Serviceteam verbunden sein. Wir hören ihnen genau zu und sind ganz für ihre Fragen und Wünsche da. Wir versuchen immer aus Kundensicht zu denken und überlegen: Wie möchte ein Mensch einkaufen, wobei möchte er beraten werden, was für einen Service erwartet er, wie können wir einen Kunden positiv überraschen, wie können wir den Einkauf einfach und unproblematisch machen? Und wir machen uns auch Gedanken darüber, wie wir bereits während der sorgfältigen Beratungsphase spätere Rücksendungen oder Umtäusche, also Enttäuschungen, vermeiden können. Die Antwort auf diese Fragen sehen wir in der Investition in Mitarbeiter-Training und Ausbildung. Denn sie vermitteln auf der einen Warenkunde, also textilbezogene, fachliche Trainings und auf der anderen, sensibilisieren und trainieren sie für Beratungsgespräche. Während die fachliche Schulung in größeren Gruppen erfolgt, findet das reine Service-Training in kleinen, regelmäßigen Workshops statt. Die einzelnen Gruppen sind nicht größer als sechs bis sieben Mitarbeiter und werden von externen oder internen Coachs begleitet. Dabei werden die Beratungsgespräche von der gesamten Gruppe analysiert und kritisiert. Der Coach hilft, Service-Gelegenheiten herauszuarbeiten und in die Gesprächsführung einzubauen.

Gerade am Anfang ist es für neue Mitarbeiter sehr aufschlussreich, sich selbst im Gespräch zu hören. Die Frage: „Wie hätte ich dieses Gespräch als Kunde empfunden?“ begleitet das ganze Training. Dabei ist gerade das Empfinden von Service eine wichtige Fähigkeit, an dem wir ständig arbeiten. Wie war das noch mit „Tante Emma“? Sie nimmt sich Zeit für jeden ihrer Kunden. Sie hört zu, plaudert auch mal über Alltagsthemen, während sie die Einkaufswünsche erfüllt. Der Verkaufsprozess bekommt eine persönliche Ebene, die als sehr angenehm empfunden wird. Da wird der Mensch nicht durch eine Einkaufsliste oder im Versandhandelsfall durch eine Bestellmaske auf dem Computer „gehetzt“, sondern bedient. Der Begriff „Dienen“ scheint aber vielen Menschen in Europa/in Deutschland unangenehm zu sein. Sie scheinen sich selbst im Weg zu stehen, denn Dienen wird hier sehr oft als etwas „Unterwürfiges“ missverstanden. Dabei kann exzellenter Service auch ein wahrer Spaßfaktor für den Dienstleister sein. Es ist für mich immer wieder ein sehr schönes Erlebnis zu sehen, wie sich gerade neue Mitarbeiter über positive Kundenreaktionen freuen, wie sie erleben, wieviel Positives sie zurück bekommen, wenn sie sich um guten Service bemühen.
7. Wieviel Service erwartet ein Kunde?

Wir haben für Lands’ End wichtige Serviceanforderungen aus Sicht der Konsumenten definiert und richten unser Unternehmen konsequent danach aus:

– Hochwertige Produkte.
Wir verkaufen ausschließlich Produkte in der bestmöglichen Qualität, die sorgfältig hergestellt wurden. Wir verbessern die Materialien und fügen Details hinzu, die andere im Laufe der Jahre weggelassen haben. Wir verringern niemals die Qualität, um einen Artikel billiger zu verkaufen.

– Faire Preise.
Wir kalkulieren unsere Preise immer fair und ehrlich. Wir machen uns nicht die häufig verbreitete Verkaufspraxis zu eigen, erst die Handelsspanne zu erhöhen, um dann anschließend vielleicht einen unechten „Ausverkauf“ durchzuführen.

– Kaufen ohne Risiko.
Unsere uneingeschränkte Garantie – GUARANTEED.PERIOD.® – gilt für jeden Lands’ End-Artikel und gibt dem Kunden die Sicherheit, nicht die berühmte „Katze im Sack“ zu kaufen.

– Freundschaftliche und bevorzugte Behandlung.
Wir sind immer persönlich erreichbar, rund um die Uhr und an 364 Tagen im Jahr, auch an Sonn- und Feiertagen. Und der Kontakt, egal ob Telefon, Fax, Brief oder Internet, kostet den Kunden nicht einen Euro-Cent. Wir nehmen uns für jeden Anrufer soviel Zeit, wie er möchte. Der Anrufer beendet immer das Gespräch, nicht wir.

– Ausführliche Beratung.
Sie beginnt bereits mit einer ausführlichen Beschreibung der jeweiligen Produkte im Katalog oder auf unseren Internetseiten. Und geht weiter mit einer gründlichen und individuellen Beratung am Telefon oder im Internet-Chat während des Bestellvorgangs.

– Geringer Zeitaufwand.
Die Kunden suchen sich den für sie bequemsten „Eingang“ in unser Geschäft aus. Egal, ob schriftlich, telefonisch oder per Internet geordert wird, den zeitlichen Aufwand bestimmen immer die Kunden. Es ist unsere Aufgabe, „Zeitfresser“ zu eliminieren. Keine Warteschleifen am Telefon, einfache und schnelle Navigation im Internet – das sind zum Beispiel Abläufe, die wir für unsere Kunden optimieren.

– Schnelle Lieferung.
Obwohl wir unser europäisches Warenlager in Großbritannien haben, sind wir in der Lage, die georderten Artikel innerhalb von nur vier Werktagen innerhalb Deutschlands auszuliefern. Bei Aufträgen mit eingestickten Monogrammen oder mit Hosen, die kostenlos auf die individuelle Beinlängen der Kunden gefertigt werden, dauert die Lieferung nur einen Werktag länger.

– Optimierung der Kundenzufriedenheit.
Wir sind ständig auf der Suche nach neuen, sinnvollen Serviceleistungen, um die Lands’ End-Kunden immer wieder positiv zu überraschen.

– Warenverfügbarkeit.
Wir verwenden viel Zeit und Planungsaufwand darauf, aktuelle Produkte immer dann vorrätig zu haben, wenn unsere Kunden es wünschen.

– Ein übersichtliches und einfaches Angebot.
Schauen Sie sich das Konfitüren-Regal im Supermarkt an oder das Angebot an weißen Herrenhemden in einem Kaufhaus. Die angebotene Vielfalt ist für den Konsumenten erdrückend. Bei Lands’ End konfrontieren wir die Kunden nicht mit einem unübersichtlichen Warenangebot. Wir machen es ihnen einfach und bieten unsere Produkte klar nach Linien strukturiert an. Sie erhalten so bis zu acht 120-seitige Kataloge im Jahr, deren Angebote auf die jeweilige Jahreszeit abgestimmt sind.
8. Service vorleben

Jede Strategie, jeder Aufwand oder jedes Training wäre nutzlos, hätten wir nicht von Anfang an die richtigen Grundbedingungen für ein angenehmes und offenes Arbeitsklima bei Lands’ End geschaffen. Guter und sensibler Kundenservice kann den Mitarbeitern nicht befohlen werden. Er muss von der Unternehmensleitung gelebt und vorgelebt werden. Das Management-Team bei Lands’ End versteht sich als Dienstleister für alle Mitarbeiter, die sich wieder-um ganz um unsere Kunden kümmern sollen. Es grenzt sich nicht durch Statussymbole vom übrigen Teil des Teams ab. So gibt es bei uns grundsätzlich:

– keine Firmenwagen;

– keine Sekretariatsangestellten,
die ihre Chefs „beschützen“;

– keine formelle Bürokleidung
(kein Anzug oder Kostüm);

– keine luxuriös ausgestatteten Büros
mit geschlossenen Türen.

– Auch die „üblichen“ Geschäftsleitungs-Parkplätze vor dem Gebäude fehlen. Wer später kommt, parkt eben weiter hinten.
Bei Lands’ End sprechen wir uns alle per „Du“ und mit Vornamen an, egal für welche Aufgabe wir im Unternehmen verantwortlich sind. Das hat nichts mit bierseliger Vertrautheit zu tun, sondern fördert die interne Kommunikation. Anregungen und Kritiken erreichen so direkt und offen die Mitglieder des Management-Teams. Nur so können wir vermeiden, dass diejenigen, die für strategische Entscheidungen verantwortlich sind, auf einem gefährlichen „Elfenbeinturm“ versauern und den wichtigen Bezug zur Realität verlieren. Guten Kundenservice kann man nicht befehlen – man muss ihn vorleben. Dazu gehören auch Leitsätze, an denen sich die Mitarbeiter orientieren können und die ihnen Sicherheit geben. Zwei der wichtigsten Lands’-End-Leitsätze, die Gary Comer schon zu Beginn der Unternehmensgeschichte aufgestellt hatte, lauten wie folgt:

– An erster Stelle steht die absolute Zufriedenheit aller Kunden, danach folgt sofort die Zufriedenheit aller Mitarbeiter. Sind beide zufrieden, kommt der Profit von alleine.

– Ich werde Euch niemals für etwas kritisieren, das Ihr zum Wohle eines Kunden getan habt.
9. Service und Technik

Bei Lands’ End sind wir technikbegeistert, aber nicht technikbesessen. Unsere Service-Technologien sind immer auf die Bedürfnisse der Konsumenten ausgerichtet. Und darauf, dass unsere Mitarbeiter die bestmögliche Unterstützung bei ihrer Arbeit für die Kunden erhalten. Das beginnt mit unseren gebührenfreien Telefon- und Fax-Nummern. 800-er Verbindungen sind in den USA ein absolutes Muss und für uns selbstverständlich. Hier in Deutschland ist Lands’ End das einzige mir bekannte Versandhaus, das diesen Service anbietet. Wir waren bei unserem Start in Deutschland der Meinung, dass schon bald nach unserem deutschen Start der eine oder andere Mitbewerber nachziehen würde. Aber das ist bis heute nicht geschehen.
Die Übernahme der Telefongebühren für unsere Kunden verstehen wir nicht als Kostenfaktor, sondern als sinnvolle Investition. Der Gebührenzähler im Kopf der Anrufer wird dadurch ausgeschaltet und die Bereitschaft, sich ausführlich beraten zu lassen, steigt. Und gerade eine ausführliche Beratung hilft,

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe  08/09/2004