Mega-Deal in der Spirituosenbranche

Mit Turbo-Schritten zur Marktkonzentration
Pernod Ricard auf der Pirsch

von Monika Busch

Die Spirituosenbranche steht vor weitgreifenden Veränderungen, eine Großfusion steht in der Warteschleife. Pernod Ricard, die weltweite Nummer Drei, hat offiziell, diversen Medienberichten zufolge, die Übernahme des Mitbewerbers Allied Domecq gemeinsam mit dem amerikanischen Mischkonzern Fortune Brands (Hersteller von Jim Beam) in Paris bestätigt. Laut dpa-AFX Paris zahlt Pernod Ricard, für die derzeitige Nummer Zwei mit den Top-Marken wie beispielsweise Ballantines, Malibu, Kuemmerling, Canadian Club, Beefeater oder auch Weinmarken insgesamt 10,7 Milliarden Euro. Der Abstand zu Weltmarktführer Diageo würde kleiner, dessen Konzernumsatz 2004 mit rund 12, 9 Milliarden Euro beziffert wird.  Der gemeinsame Erlös von Allied Domecq und Pernod Ricard 2004 kommt auf cirka 8,2 Milliarden Euro.

Pernod Ricard hat Übung, in Übernahmen durch „Mithilfe”. 2001 hat sich das Unternehmen kurzfristig mit Weltmarktführer Diageo „verbündet” um den Seagram-Deal (rund 8,1 Milliarden Dollar) unter anderem für die Marken Crown Royal, Captain Morgan und Cognac Martell zu stemmen. Abgeschlossen sein soll diese Transaktion, vorbehaltlich der Zustimmung der Kartellbehörden, in drei bis vier Monaten. Die Nachrichtenagentur Reuters meldete unter Berufung auf Insiderkreise, dass eine Zerschlagung von AD geplant sei. Für rund 4,1 Milliarden Euro sollen Marken und Firmenteile an Fortune Brands weiterverkauft werden.

Die Aufteilung der Marken muss sehr klug erfolgen, denn die Unternehmen haben ähnliche Produkte im Portfolio und eine sehr ähnliche Marktpräsenz. So soll Medienberichten zufolge die Gin-Marke Beefeater und die Whiskymarke Ballantines ins Portfolio von Pernod Ricard wechseln. Fortune Brands  soll voraussichtlich den Cognac Courvoisier und den Kentucky-Bourbon Maker`s Mark übernehmen. Das Wall Street Journal berichtet in der Online-Ausgabe, dass der Übernahmepreis zu achtzig Prozent in Bar gezahlt werde, die Restsumme aus Pernod-Ricard-Aktien. Um die Finanzierung zu stemmen, will Pernod Ricard  die US-Schnellrestaurant-Kette Quick sowie das britische Erfrischungsgetränkeunternehmen Britannia verkaufen.

So weit, so gut – wenn nicht auch derzeit das amerikanische Unternehmen Constellation Brands ein Übernahmeangebot erwägen würde. Constellation Brands produziert und vertreibt rund 200 Wein- und Spirituosenmarken sowie Importbiere wie beispielsweise Corona, Modelo und Tsingtao. In einer Unternehmensmitteilung hieß es formlos, dass Optionen mit möglichen Partner geprüft würden. Und nun gärt die Gerüchteküche. Brown-Forman und Bacardi werden ebenfalls als Interessenten gehandelt. Aus Finanzkreisen ist zu hören, die beiden Unternehmen hätten sich bereits einen Finanzierungsrat eingeholt. Auch hier zu Lande tut sich etwas. So hat Bacardi Deutschland mit dem US-amerikanischen Unternehmen Brown-Forman ein neues, auf fünf Jahre ausgelegtes, exklusives Distributionsabkommen für den deutschen Markt für die Markenfamilie Jack Daniel`s, Southern Comfort, Finlandia Vodka und Woodford Reserve abgeschlossen. Neu ist, dass Brown-Forman künftig auf dem deutschen Markt mehr Marketing-Verantwortung übernimmt.

Der Londoner Weltmarktführer Diageo plc. hat dem deutschen Markt ebenfalls strukturelle Veränderungen verordnet. Unter dem Motto „Simpler, faster, better“ steht der Reorganisationsprozess für Deutschland. Ulrich Melzer, Geschäftsführer Diageo Deutschland, betont, dass das schwierige Marktumfeld, gesetzgeberische Maßnahmen und die immer weiter sinkende Verbrauchquote, diese Neuausrichtung erforderlich mache. Das gehe leider nicht ohne Anpassung der personellen Ressourcen. So wurde die Gesamtverantwortung für den Vertrieb im LEH, Fachgroßhandel und Gastronomie auf Frank Baldauf ab 1. Mai diesen Jahres als neuen Vertriebsdirektor übertragen.  Neben der Lease-Sales-Force führt Baldauf ein Team von rund 45  Personen.
Konzentrieren will sich die Rüdesheimer Marketing- und Vertriebsgesellschaft vor allem auf die Marken Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Gordon`s und die rund 40 Single Malt Whiskies. Diageo Continental Europe Beer, gegründet im Juli 2004 als Vertriebsorganisation für das gesamte Bierportfolio des Konzerns für Kontinentaleuropa, hat auf dem deutschen Markt mit der Warsteiner Brauerei eine „strategische Initiative” geschlossen. Die Warsteiner Brauerei will Guinness und Kilkenny, derzeit fast ausschließlich in der Gastronomie vertrieben, im Handel voranbringen. Die Distribution in 0,33-l-Mehrweg-Longneck-flaschen ist laut Unternehmensmeldung am 25. April 2005 gestartet. Eine Zusammenarbeit beider Unternehmen besteht bereits in Afrika und Irland.