Die EU und die Alkoholpolitik

Deutschland – deine Konditionen – deine Preise

von Monika Busch

„Europa benötigt ein starkes und selbstbewusstes Auftreten in der Welt“, lautet die Feststellung der EU-Kommission in ihrem Arbeitsprogramm für 2007. In diesem Jahr stand besonders die „EU-Strategie gegen Alkoholmissbrauch“ unter der Federführung des europäischen Verbraucherschutz- und Gesundheitskommissars Markos Kyprianou im Fokus der Getränkebranche.

Die Alkoholproduktion in Europa ist ein gewichtiger Wirtschaftsfaktor. Ein Viertel der weltweit hergestellten Alkoholmenge stammt aus der EU. Die Branche beschäftigt eine Dreiviertelmillion Menschen, Gastgewerbe und Handel nicht mitgerechnet. Gegen das so genannte EU-Alkoholpapier-Strategiepapier wurde in Deutschland stark gewettet und rief die Branche auf den Plan. Der Deutsche Brauer-Bund und der Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie und -Importeure e.V. sahen in dem „Papier“ eine „alkoholpolitische Machete“ um unter anderem Werbeverbote, höhere Alkoholsteuern und ein höheres Abgabealter zu manifestieren. Ein kleiner Etappensieg scheint gelungen, denn bei dem im Oktober dieses Jahres vorlegten EU-Entwurf handelt es sich vorerst einmal um Empfehlungen. Und dieser Fakt war auch auf dem traditionellen Gästeabend des Bundesverbandes der deutschen Spirituosen-Industrie und Importeure e.V. (BSI) am 25. Oktober auf dem Petersberg in Königswinter ein Thema.
Ausgehend von „einem mündigen Bürger“ setzt die Branche auf Informations-, Aufklärungs- und Präventionskampagnen, einschließlich der freiwilligen Selbstbeschränkung. Die Möglichkeit eines regen Austauschs unter rund 150 Gästen aus Politik, Wirtschaft, Verbänden und Mitgliedsunternehmen wurde gern wahrgenommen. Wilfried Mocken, Präsident des BSI, skizzierte in seiner Rede „die derzeit positiven wirtschaftlichen Rahmenbedingungen“, kritisierte aber zugleich einen spürbaren Kostendruck auf die Unternehmen und Vorlieferanten in der Spirituosenbranche. Peter Harry Carstensen, Ministerpräsident des Landes Schleswig-Holstein und Präsident des Bundesrates sowie Bierbotschafter 2006, versuchte in seiner Rede davon zu überzeugen, dass Deutschland wieder auf dem Weg nach oben sei – „dank der Großen Koalition in Berlin und auch in Kiel.“ Karl-Heinz Funke, ehemaliger Bundesminister für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten sowie 1. Spirituosenbotschafter geht davon aus, dass Deutschland innerhalb der nächsten zehn Jahre wieder flott gemacht werden könne. „Wir haben keine Zeit für eine parteipolitische Spielwiese“, lautet sein Credo. Von fünf Jahren Regierungszeit der Großen Koalition sei bereits ein Jahr um, insgesamt blieben für das Regieren des Landes noch drei Jahre, dem im fünften Jahr würde bereits Wahlkampf betrieben. In punkto EU-Alkoholpolitik beharrt Funke auf die Freiheit des mündigen Bürgers. Für Funke ist Alkohol ein Stück Kulturgut und betont eindringlich „Wir können uns nicht vor allem schützen. Wir müssen nur einen verantwortungsvollen Umgang mit den Dingen lernen.“ Das 5. BSI-Spirituosen-Forum durchleuchtete die immer wichtiger werdenden Fakten „Wertschöpfung – Pricing“. Dr. Andreas von der Gathen, Partner der Unternehmensberatung Simon – Kucher & Partners, zeigte die hohe Priorität einer effektiven Preispolitik auf. Sein Credo: „In jedem Markt gibt es Narren. Der eine hat zu hohe, der andere zu niedrige Preise. Und Wahnsinnige kann man nicht heilen.“ Einer weiteres Fazit lautete: „Deutschland ist unter den größeren europäischen Ländern, das Land mit den höchsten Konditionen, den niedrigsten Handelsspannen und den unzufriedensten Konsumenten.“
Beeindruckend die Vorträge von Ralph Ohnemus und Dr. Ralf Mayer de Groot, Unternehmensberatung Konzept und Analyse AG (K&A), Nürnberg, mit „Pricing-Analysen in der Spirituosenbranche“. Der Leitgedanke, ein Zitat von Kotler (3/2005, S. 35): „Marketing ist not working! Niemals zuvor war im Marketing, in Theorie und Praxis, ein so radikales Umdenken erforderlich wie in unserer Zeit.“ Überzeugt sind die Unternehmensberater, das Erfolg im Marketing nur entsteht, wenn „ihre“ Marke relevante Emotionen auslöst. Und das unabhängig von der Unternehmensgröße, egal, ob großer internationaler Konzern oder regionaler Mittelständler. Basis des MarkenMonopol®-Konzept ist der Grundsatz, dass Marken wirtschaftlich nur dann besonders erfolgreich sein können, wenn sie einen Markt, einen Teilmarkt oder eine Nische dominieren. Dr. Andreas von der Gahten sieht im Pricing keinen Königweg, sondern einen arbeitsreichen Weg. Der allerdings zu deutlich mehr Profitabilität führe.
„Wege aus der Markenerosion“ zeigte Peter Maeschig, Vorsitzender Design for Business AG auf. Maeschig ist überzeugt, dass die Konsumenten ihre Marken immer noch gern haben, aber eine Übersättigung mit unzähligen Line-Extensions, hochgeschraubten Wertansprüchen oder einer für den Konsumenten nicht nachvollziehbaren Werbung eine große Gefahr für die Marke darstellen. Last but not least referierte mit Dr. Peter Kreutz, Managementberater, Labor für Business Querdenken, Heidelberg, eben ein Businessquerdenker.