Ein Exklusiv-Interview mit den Geschäftsführern Friedbert Eder und Peter Scholl über Premium-Vertrieb, Kult und Mittelstand

Nische und Marken-Aura
Das Thema Nische spielt in der Getränke-Industrie eine immer wichtigere Rolle. Doch Nische ist nicht Massenmarkt und ein Nischenprodukt bedarf einer besonders sensiblen Behandlung. Umso mehr, wenn es sich überdies laut eigenen Angaben um ein „Super-Premium-Produkt“ handelt, wie den Eis-Tee „Tradewinds“ der Finesty GmbH aus Großostheim. Die feinen Schwingungen der Marken-Aura müssen erhalten bleiben. Das Unternehmen hat nun eine zusätzliche kalorienreduzierte Range gestartet – „Tradewinds Delight“.

Dgw: Herr Scholl, Abend-, Szene-, Lifestyle-Gastronomie sowie Diskotheken mit Belieferung über den klassischen Getränkefachgroßhandel sind die Vertriebsschwerpunkte für Ihren Eis-Tee „Tradewinds“. Warum diese Eingrenzung?

Scholl: Getränkefachmärkte und Tankstellen als Convenience Stores stellen weitere Optionen dar. Aber zu Ihrer Frage: Wir positionieren unseren Ice-Tea Tradewinds als ‚Super-Premium-Produkt’, steigen also schon mit der sehr bewussten Wortwahl ein Schrittchen über dem reinen Premium-Produkt ein. Wenn man sich so positioniert, darf man nicht um ein paar Cents verhandeln, wie etwa im wettbewerbsintensiven LEH, speziell im Discount-Bereich, üblich.
Das ist unglaubwürdig und dient nicht der Marke. Hinzu kommt, dass Vertrieb und Marketing eines Super-Premium-Produktes ganz eigenen Gesetzen gehorchen: Ich muss das Ur-Versprechen des Besonderen einlösen.

Dgw: Könnten Sie das präzisieren?

Scholl: Ich kann ein derart positioniertes Produkt nicht einfach in den Markt bringen. Ich muss seine Exklusivität pflegen. Es kann nicht überall verfügbar sein. Ich muss auf meine Käufergruppe achten, die diesem Produkt treu ist. Ich muss ihren Werte-Horizont genau im Auge behalten. Wer Tradewinds trinkt, sagt auch etwas über sich aus, über seinen – ja ausgesuchten, besonderen Geschmack und ganz allgemein darüber, welchen Lebensstil er pflegt. Ein solches Konsumverhalten ist eine indirekte Botschaft.
Es ist, dramatischer formuliert, eine Positionsbestimmung innerhalb der Gesellschaft, die viel mit Geschmack, mit Lebensqualität, dem Wert ‚Genuss’ und mit Lebensstil zu tun hat. Dieser Werte-Welt hinter der Marke müssen wir im Vertrieb und Marketing gerecht werden. Hierzu braucht man gerade bei einem Premium-Produkt Feingefühl und Spürsinn für den kleinen aber entscheidenden Unterschied.

Dgw: Zugespitzt meinen Sie damit, dass man das Premium-Produkt durch übermäßigen Verkaufserfolg auch gefährden kann?

Eder: Ich würde es anders formulieren. Natürlich wollen wir unser Produkt erfolgreich vermarkten. Wir wachsen bereits im vierten Jahr zweistellig. 2006 lag der Ausstoß bei knapp zwei Millionen Flaschen. Dieses Jahr steuern wir 2,5 Millionen Flaschen an. Ende 2008 wollen wir drei Millionen Flaschen erreichen. Wir haben Instinkt für das Mögliche in einem hart umkämpften Markt bewiesen. Damit ist Tradewinds aber noch lange und willentlich kein ,Massen-Getränk’. Erst im Moment des Übergangs zum Masse-Produkt würde ich die Grenze ziehen, wo wir sagen müssten – Vorsicht! Jetzt müssen wir aktiv mit den Tradewinds-Genießern kommunizieren.