Der Biermarkt ist tot. Es lebe der Biermarkt!

Weltweites Bier-Fiebern
Überholmanöver – „Wer ignoriert – verliert“

von Monika Busch

Turbulenzen und ein Wirbelsturm prägen den Biermarkt 2008. Der Bierdurst wird hier zu Lande weiter sinken, der Markt schrumpfen. 2007 sank der Pro-Kopf-Verbrauch um 3,3 Liter gegenüber 2006. Der Bierabsatz verzeichnete einen Rückgang um 2,7 Prozent. Lediglich der Export, der bei den meisten deutschen Brauereien nur eine marginale Rolle spielt, stieg 2007 um vier Prozent.

Die Exportquote bei der Lebensmittelwirtschaft liegt bei 17,4 Prozent, bei Bier liegt die Quote bei 7,6 Prozent. „Export wird heute leider immer noch als Fernversorgung der deutschen Touristen im Ausland verstanden. Deutsche Biere haben zwar Weltgeltung, aber keine deutsche Marke gehört zu den internationalen Playern“, so die Feststellung von Andreas Reimer (Bitburger Braugruppe).
Die mitverantwortlichen Faktoren, wie die soziodemographische Entwicklung, veränderte Präferenzen des Konsumsverhaltens, gestiegene Lebenshaltungskosten sowie die Rauchverbote in der klassischen Gastronomie schlagen sich ebenfalls in der Absatzentwicklung – minus 1,8 Prozent – der ersten vier Monate dieses Jahres nieder. „Diese rückläufige Entwicklung stellt die Akteure in Zukunft vor Herausforderungen, jedoch bieten Tradition wie auch Innovationen Chancen für die Brauer“, lautete das Fazit des neu gewählten Präsidenten des Deutschen Brauer-Bundes Wolfgang Burgard anlässlich der Pressekonferenz 2008 des Deutschen Brauertages in Berlin. Für den neugewählten Präsidenten steht fest, dass der Wettbewerb zwischen den 1.302 deutschen Braustätten steigen wird, der Biermarkt zugleich eine starke Diversifikation aufweist. Mit aktuell rund 450 Gasthausbrauereien bleibe die Branche zudem tief in den Regionen verwurzelt. „Bier hat in Deutschland an Image verloren, oft wird verkannt, dass es sich um ein qualitativ hochwertiges und mit hoher Fachkompetenz hergestelltes reines Naturprodukt handelt. Es wird traditionell seit 1516 nach dem ältesten Lebensmittelgesetz der Welt hergestellt, das die deutschen Brauer mit großer Verantwortung bewahren. Es geht um Tradition, aber auch um Qualität im Sinne der Wertschätzung der Verbraucher“, so das Credo Burgards.
Das deutsche Bier müsse wieder als Kulturgut in die Köpfe der Menschen zurückgebracht werden, dies sei die Aufgabe der deutschen Brauereien und des Deutschen Brauer-Bundes. Ein schwieriges Unterfangen, denn eine mangelnde Akzeptanz der jüngeren Konsumenten und eine Markenübersättigung stehen für einen harten Wettbewerb. Ein Lichtblick, der den allgemeinen Abwärtstrend jedoch nicht aufhalten kann, sind die Biermischgetränke und die alkoholfreien Varianten. Gleichwohl verloren die Biermischgetränke in den ersten drei Monaten 2008 mengenmäßig 14,8 Prozent laut GfK Panel Services.
Einen Grund für diese Entwicklung sieht Günter Birnbaum (GfK Panel Services) in der demographischen Entwicklung und deren Konsequenzen. „Der demographische Faktor ist mehr als nur das Alter. Steigende Mobilität und Individualität, Einfluss von Zeitgeist und Gesellschaft führen zu einem Streben nach Abwechslung im Konsum. Biermarken und ihr Auftritt müssen auf die geänderten Umweltbedingungen reagieren“, lautet Birnbaums Resümee.
Und ein nachhaltiger Markterfolg werde nicht durch das Kopieren von Einzelmarken erzielt, sondern durch eigenständige und differenzierte Produkt-Marken-Konzepte. Hier hätten gerade regionale Brauereien eine Chance, da Mittelständler flexibler seien und im LEH schneller Partner finden würden. In punkto Bierpreiserhöhung ist sich Birnbaum sicher: „Die Reaktion der Verbraucher wird überschätzt.“ Diese seien bereit, für einen Mehrnutzen auch mehr zu zahlen, wenngleich auch nicht für jede Marke, denn nicht jede sei hierfür stark genug.
Dass Wachstum gegen den Markttrend möglich ist, zeigt sich am Beispiel der überaus kreativen mittelständischen Brauerei Welde. Die individuelle Welde-Bierflasche, die der Figur einer tanzenden Frau nachempfunden ist, avancierte zum Kult. „Derzeit sind wir der größte Nahversorger und haben es geschafft, innerhalb der letzten zehn Jahre unseren Umsatz zu verdreifachen. Was uns von unseren Mitbewerbern abhebt ist, dass wir ein Lebensgefühl verkaufen und das Bier gibt es gratis dazu“, lautet das Fazit von Brauereichef Dr. Hans Spielmann. Und betont nicht ohne Stolz: „ Erste Flaschen der Kunstserie werden bereits für 250 Euro gehandelt.“ Ulrich Kallmeyer, Vorsitzender der Geschäftsführung der Radeberger Gruppe, prognostiziert für 2008 „ganz besonders schwierige Wettbewerbsverhältnisse“ und geht von einem Marktminus von vier Prozent
Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 08-09/2008