Suche
Close this search box.

Die Alkoholfreien

  • Premiumstrategie statt Preisverfall
  • Impulsgeber Innovationen
  • Getränketrends

von Monika Busch.

Kaum ein anderes Getränkesegment erfährt durch Innovationen so viele Impulse wie die alkoholfreien Getränke. Laut wafg lag der Pro-Kopf-Verbrauch 2009 in Deutschland bei 291,4 Litern.
Der Pro-Kopf-Verbrauch von Erfrischungsgetränken lag mit 117 Litern im vergangenen Jahr auf Vorjahresniveau. Fruchtsäfte sowie -nektare kamen auf 37 Liter (Vorjahr: 37,4 Liter), Wasser sank von 138,1 auf 137,4 Liter. Der anteilige Konsum der Teilsegmente wird stark von der Vielfalt und Angebotsbreite sowie neuen Trends beeinflusst.
2009 konnten der wafg zufolge Limonaden den Marktanteil weiter ausbauen. Der Pro-Kopf-Verbrauch stieg auf 90 Liter gegenüber dem Vorjahr mit 83,9 Litern. Kalorienreduzierte Limonaden erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Hier flossen 13,1 Liter durch die durstigen Kehlen (Vorjahr: 9,2 Liter). Auch für wafg-Präsident Dr. Klaus Peter Stadler ist vor allem die Innovationsbereitschaft der Branche die Grundlage für diesen Erfolg: „Die weiterhin wachsende Nachfrage der Kunden nach Erfrischungsgetränken belegt, dass die Vielfalt und Auswahl in der Produktkategorie bei den Verbrauchern gut ankommt. Im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung gibt es für jeden Geschmack und jede Gelegenheit eine erfrischende Alternative – von energiespendenden bis zu kalorienarmen Getränken.“
Auf den ersten Blick positive Nachrichten, allerdings trübt die Betrachtung der Umsätze die Freude der Branche. Discounter und Handelsmarken bestreiten beachtliche Marktanteile. Im Mineralwasserbereich ist bereits die 50-Prozent-Marke überschritten. Das Statistische Bundesamt weist für 2009 einen durchschnittlichen Rückgang der Verbraucherpreise bei Mineralwässern, Säften und Erfrischungsgetränken von 1,3 Prozent aus. Ursächlich hierfür: der erneut starke Preisverfall beim Absatz über den LEH.
Stadler hofft hier auf eine Trendwende: „Die in Deutschland bei Verbrauchern und Akteuren in der Lebensmittelkette vorhandene Wertschätzung qualitativ hochwertiger Erfrischungsgetränke sollte sich auch in angemessenen und fairen Preisen spiegeln. Eine systematische Wertevernichtung zulasten der Hersteller kann jedenfalls keine Zukunft haben. Sie schadet auch langfristig den Konsumenten. Denn die Vielfalt der Produkte und der Branche braucht eine tragfähige wirtschaftliche Grundlage.“
Jedoch: Es herrscht harter Wettbewerb. Allein im Mineralwassersegment kämpfen rund 235 Brunnen und 500 Marken um Fläche und Marktanteile. Laut ACNielsen sank der Durchschnittsliterpreis von 40 Cent im Jahr 2000 auf 28 Cent 2009.
Funktionaler Zusatznutzen, geschmackliche Abwechslung und Convenience liegen hoch in der Gunst der „Durstigen“. Trotz allem bleibt der Konsument preissensibel und nutzt Sonderangebote. Der Preiskampf im LEH hat die Margen nachhaltig belastet, dennoch sucht der Konsument verstärkt nach Qualität. „Die Wirtschaftskrise hat das Bewusstsein deutscher Konsumenten für Preise geschärft“, erklärt Christian Ziegfeld von OC & C Strategy Consultants. „Die Preisaktionen verunsichern Kunden und setzen in vielen Sortimentsbereichen eine negative Preisspirale in Gang. In der Folge bringen viele Aktionen bereits heute nicht mehr den gewünschten Ertrag“, warnt Ziegfeld.
Mehrwert erhöht Kaufbereitschaft

Hochpreisige Produkte mit funktionalem Zusatznutzen können auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten erfolgreich vermarktet werden. Voraussetzung: Verständnis und Wertschätzung des Verbrauchers für das Produkt. Zu diesem Ergebnis kommt eine im vergangenen Jahr von dem belgischen Unternehmen Beneo-Orafti durchgeführte Studie in Deutschland und den USA.
Abgefragt wurde zudem, ob der Mehrwert (funktionaler Zusatznutzen) auch die Kaufbereitschaft erhöhe. In Deutschland zeigte sich beispielsweise, dass ein Claim zum Thema „Kalzium“ auf einer bekannten Joghurtmarke die Attraktivität des Produkts weiter steigerte, und zwar unabhängig davon, ob die befragten Verbraucher das Produkt regelmäßig, gelegentlich oder sonst nie kauften. 66 Prozent aller Teilnehmer waren mit einem entsprechenden Claim eher geneigt, das Produkt zu kaufen, und wären auch bereit, einen Premiumpreis dafür zu zahlen. …

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 04/2010