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Preis-Frage

von Monika Busch.

Die Verbraucher haben sich daran gewöhnt, dass selbst Produkte renommierter Marken zu Schleuderpreisen im Getränkehandel, beim Supermarkt oder beim Discounter im Regal stehen. Gerade unter den deutschen Brauereien tobte 2010 ein noch nicht da gewesener Preiskampf.
Wer sich die Zahlen des Statistischen Bundesamts anschaut, wird aber feststellen: Im Inland wurde trotz der hohen Rabatte 2010 nicht mehr abgesetzt als im Vorjahreszeitraum. Bringen die Dumpingpreisstrategien also am Ende gar nichts – außer der schrittweisen Demontage der eigenen Marke?
Bei vielen Unternehmern, Marketingstrategen, Vertriebsleitern und Verkäufern ist ein Glaubenssatz stark verankert und leitet ihre Strategien und ihr Handeln. Er lautet: Unsere Kunden wählen das billigste Angebot. Wer am Markt bestehen will, muss beim Rabattirrsinn mitmachen, so die logische Folge.
Diese Programmierung muss raus aus den Köpfen, denn sie ist falsch und darüber hinaus gefährlich. Aus vielen Studien wissen wir mittlerweile, dass die Mehrzahl der Kaufentscheidungen irrational gefällt wird. Die Pricing-Experten von Simon Kucher & Partners haben in Experimenten mit Studenten herausgefunden, dass moderat überhöhte Preise sich sogar positiv auf das Kaufverhalten auswirken können. Denn sie zwingen den Kunden dazu, sich mit den spezifischen Produktmerkmalen auseinanderzusetzen.
Genau diese Aufmerksamkeit geht in übersatten Märkten verloren. Der Kunde wird so zum auf den Preis fixierten, passiven Konsumenten „erzogen“. Natürlich können gezielt eingesetzte Special-Angebote ein wirksames Marketinginstrument sein – wenn man den Kunden aber einseitig nur auf Billigpreise konditioniert, muss er zum illoyalen Schnäppchenjäger werden.
Unternehmen sollten sich zudem klar vor Augen führen, wie sich Nachlässe auf ihre Bilanz auswirken. „Wenn wir das Produkt nicht billiger anbieten, kauft der Kunde woanders, und unsere Umsatzzahlen ge…

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 09/2011