Wenn die Bäume die Sicht auf den Wald versperren

Wie die Getränkewirtschaft vier große Trends nutzen kann, um die Nachfrage zu steigern.

von Christian Kalkbrenner exklusiv für dgw – 4. März 2011

„Die Krise liegt gefühlte zehn Jahre zurück“, frohlockte der ­Präsident des Branchenverbands BITKOM anlässlich der Eröffnung der ­CeBIT im Februar 2011. Das ist sehr erfreulich für IT-Unternehmen, doch der Wind in der Getränkewirtschaft weht deutlich rauer. Es gibt jedoch vier große Trends, aus denen sich konkrete Impulse für die Getränkewirtschaft ableiten lassen. Ein Blick in die Zukunft zeigt, wohin sich die Getränkewirtschaft in den nächsten zehn Jahren entwickeln könnte.

Seit Jahren ist in der Getränkeindus­trie der gleiche Ablauf zu beobachten: Durch intelligente und teure Aktionen wird das eigene Terrain verteidigt und versucht, dem Mitbewerber ein paar Prozentpunkte vom Marktanteil abzutrotzen. Dazu wird der Vertrieb jedes Jahr neu gepusht. Es werden immer noch ausgefallenere Rabattsysteme entwickelt. Mit neuen Studien wird das Verbraucherverhalten noch präziser ermittelt und mit aufwendigen Werbeetats werden die neuen Produktvariationen dann in den Markt gedrückt.
Diese Vorgehensweise ist gut, aber nicht gut genug. Denn damit wird im Prinzip nur der Mangel verwaltet. Was die Getränkeindustrie benötigt, ist Fülle. Doch wo wird das ganze System so infrage gestellt, dass daraus neue Ideen und mit viel Glück auch echte Innovationen entstehen? So wie es in anderen Bereichen der Fall war.
In der Automobilindustrie gab es in den letzten Jahren drei große Trends, die Fülle schufen. Zum einen war es vor rund zehn Jahren die Idee des SUV (Sport Utility Vehicle), eines geländetauglichen Stadtwagens, den niemand erwartete, aber viele kauften. Zum Zweiten werden die Autos auf immer kleinere, aber kaufkräftige Segmente zugeschnitten, und mit der Einführung neuer, energiesparender Antriebe ist drittens für die nächsten zehn Jahre ebenfalls für Fülle gesorgt.
Die IT-Industrie bereitet gerade einen kompletten Systemwechsel vor. Unternehmensserver werden immer häufiger der Vergangenheit angehören. Die Daten werden bei Spezialisten extern per Internet gespeichert, gesichert und rund um die Uhr weltweit wieder zur Verfügung gestellt. Auch diese Umstellung bedeutet volle Auftragsbücher für die nächsten zehn Jahre. Cloud Computing ist das entsprechende Stichwort, das die Branche gerade umtreibt.
Der MBT-Schuh, dessen Aussehen nicht zu seinen Stärken zählt, leitet weltumspannend eine riesige Nachfragewelle ein, weil der Schuh beim Gehen und Stehen die Muskulatur strafft.
Apple nutzt für sein iPhone den Begriff „Unterhaltung“ nicht nur im Sinne der Kommunikation,sondern ganzheitlich. Man schuf daraus ein Produkt, das sich in einem besetzten Markt zum Renner und neuen Standard entwickelte.
Der rote Faden bei diesen Beispielen ist die Veränderung im Konsumverhalten der Verbraucher. Wenn es gelingt, dieses zu beeinflussen oder einer gerade beginnenden Änderung Rechnung zu tragen, dann entstehen große und interessante Nachfragewellen. Da es leichter fällt, auf Vorhandenes zu reagieren, als eine ganze Konsumveränderung in die Wege zu leiten, wenden wir uns den großen Trends unserer Gesellschaft zu, um in Erfahrung zu bringen, inwieweit sich daraus konkrete Impulse für die Getränkewirtschaft ergeben. …

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 04/2011