von Sascha Rentzing
Weniger ist mehr, heißt die Devise der Verbraucher bei den Getränken: weniger Zusatz- und Konservierungsstoffe, zero Zucker. Bei den Verpackungen gilt genau das Gegenteil. Sie müssen individuell gestaltet sein, eine hohe Qualität des Inhalts versprechen und möglichst einen Zusatznutzen bieten. Umweltgerecht ist dieses Konsumverhalten nicht gerade. Die Verpackungsbranche steuert mit ressourcenschonender und kostengünstiger Verpackungstechnik dagegen.
„So echt, wie wissen, wo man hingehört“ – mit diesem Slogan der Ruhrgebiet-Edition der Biermarke Brinkhoff’s No. 1 zielt die Dortmunder Brauerei Brinkhoff mitten ins Herz der Menschen in der Region. Auf den Etiketten der Sonderedition zeigt das Unternehmen 40 Sehenswürdig-keiten aus 21 Ruhrgebietsstädten. Die Informationen dazu liefert Brinkhoff’s No. 1 gleich mit. Auf der Rückseite der abziehbaren Etiketten werden die jeweils abgebildeten Motive beschrieben. Heimatkunde und Bier trinken – das sorgt für Absatz. „Unsere Edition kommt richtig gut an“, sagt Brinkhoff-Marketingmanager Andreas Thielemann.
Wer sein Produkt erfolgreich verkaufen will, muss es auffällig in Szene setzen. Das gilt besonders auf dem hart umkämpften Getränkemarkt. Die Zeiten, in denen es Sprudel, Bier und Schnaps in Normflaschen zu kaufen gab, sind längst vorbei. Durch den Siegeszug der alkoholhaltigen Misch- und aromatisierten Erfrischungsgetränke ist die Getränkevielfalt nahezu unüberschaubar geworden. Ohne professionelles Brandbuilding, also ein Kommunikationskonzept, das die eigene Marke für eine bestimmte Kundengruppe zum Nonplusultra macht, haben Brunnen und Brauereien im harten Wettbewerb keine Chance mehr.
„Das generelle Ziel besteht darin, ein visuelles Vokabular zu schaffen, das innerhalb von fünf Sekunden oder weniger gesehen, gefühlt und verstanden werden kann“, erklärt die Markenexpertin Terri Goldstein vom US-Marketingunternehmen The Goldstein Group.
Während Brinkhoff mit seinen Heimatetiketten noch ein relativ dezentes Vokabular wählt, ergreifen andere Getränkehersteller aufwendigere Maßnahmen. Sie prägen Markennamen in die Flaschen, designen sie farblich und mit einprägsamen Motiven so, dass keine der anderen gleicht. Individualisierung heißt dieser Trend, der sich bei den Getränken immer stärker durchsetzt.
Eine Flasche für jeden Anlass
Zu den Vorreitern dieses Trends zählt der schwedische Absolut Vodka. 2012 kam die Absolut Unique-Reihe auf den Markt, eine limitierte Auflage von vier Millionen Glasflaschen, die vor allem zweierlei sind: bunt und einzigartig. Denn keine der Flaschen gleicht der anderen. Um den Effekt zu verstärken, trägt jede Flasche eine individuelle Nummer – wie limitierte Drucke eines Kunstwerks. Die Konsumenten schätzen das: Absolut Vodka zählt mittlerweile zu den gefragtesten Spirituosen weltweit. Selbst bei den Mehrwegflaschen geht der Trend zur Einzigartigkeit. Jeder größere Getränkehersteller nutzt heute individuelle Gebinde, um Zielgruppen konkret anzusprechen. So hat Sinalco für seine Limonaden die 0,5-Liter-Mehrwegflasche eingeführt, damit auch kleinere Haushalte zugreifen. Staatl. Fachingen wiederum füllt sein Mineralwasser in spezielle Facettenflaschen, die allein der Gastronomie in drei verschiedenen Größen angeboten werden.
Individuelle Getränkeverpackungen bringen jedoch nicht nur höhere Umsätze, sondern auch Nachteile mit sich. Aufwendig gestaltete Flaschen treiben die Entwicklungs- sowie Produktionskosten und belasten die Umwelt. Um der Vermüllung von Städten und der Natur entgegenzuwirken, haben sich Länder wie Deutschland bei den Getränkeverpackungen hohe Mehrwegquoten zum Ziel gesetzt.
Der steigende Anteil an Individualmehrwegflaschen bewirkt jedoch das Gegenteil. Die Umlaufzahlen sinken, die Transportentfernungen vom Abfüller bis zum Verbraucher nehmen zu, die Ökobilanz der Mehrwegflaschen verschlechtert sich. Allerdings sind die Individualflaschen häufig leichter als die vergleichbare Standardmehrwegflasche, was diesen Effekt wiederum relativiert. Ungeachtet dessen erhöhen sich mit zunehmender Flaschenvielfalt der Sortieraufwand und damit die Kosten.
Immer mehr Getränkehersteller schwenken daher zurück zu Einwegplastikflaschen und Dosen. In Deutschland …
Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 10/2014