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Landor-Konsumentenstudie „Millennials“

Paradoxe Konsumenten zwischen realer und virtueller Welt. Warum Pokémon Go so erfolgreich ist. So ticken Millennials.

Über kaum eine andere Zielgruppe wird so viel geschrieben, diskutiert und geforscht wie über Millennials. Längst hat diese Bevölkerungsgruppe die Babyboomer abgelöst, wenn es darum geht, Megatrends zu kreieren. Trotzdem werden Verhaltensforscher, Marketingfachleute und Öffentlichkeit von Phänomenen wie Snapchat oder Pokémon Go immer wieder überrascht und suchen staunend nach Erklärungen.

Landor eine der weltweit führenden Markenberatungen hat sich mit diesem Phänomen und den Millennials in einer internationalen Untersuchung auseinandergesetzt. Ziel war es, herauszufinden, warum Digital Natives so schwer zu verstehen sind und wie sich Megatrends wie Pokémon Go erklären lassen. Die Studie offenbarte in diesem Zusammenhang vier wesentliche Paradoxa.
Im Rahmen der Studie wurde eine Onlinecommunity von 142 Millen­nials aus unterschiedlichen Nationen im Alter von 18 bis 34 Jahren untersucht. Über drei Wochen fanden täglich Interaktionen und Befragungen der Community statt. Das Ergebnis: Die Welt der Millennials besteht aus einer Vielzahl von Paradoxa. Pokémon Go korreliert mit den wichtigsten und ist daher ein Megaerfolg.

Paradoxon 1: I love you, I hate you.
Warum Millennials trotz mangelnden Datenschutzes
und Datenmissbrauchs Apps lieben

Millennials haben zu Dingen im All­gemeinen und Produkten im Speziellen eine widersprüchliche Haltung. Obwohl diese Generation loyaler und wegen des Internets informierter ist als andere Bevölkerungsgruppen, empfindet sie für viele Dinge eine Art Hassliebe. So ergab die Studie, dass die 20 beliebtesten Marken und Unternehmen der Millennials gleichzeitig auch die unbeliebtesten sind. Dazu zählen unter anderen Apple, Nike und Microsoft. Eine an der Studie teilnehmende Probandin äußerte beispielsweise über McDonald’s, sie empfinde die Fast-Food-Kette als ein Übel für die Gesundheit. Trotzdem gab sie an, gerne zu McDonald’s zu gehen, weil dies einer ihrer Lieblingsplätze sei. Paradox.

In der Konsequenz heißt das: Schlechtes Image oder das Wissen hinsichtlich negativer Produkteigenschaften steht einer Verwendung oder der Beliebtheit nicht entgegen.
„Der Versuch, negative Eigenschaften zu leugnen, wirkt sich innerhalb dieser Zielgruppe viel gravierender aus als der negative Umstand an sich. Deshalb lässt sich kein Digital Native davon beeindrucken, dass Apps wie Pokémon Go persönliche Daten abfragen und an Dritte weitergeben, wie jüngst die Stiftung Warentest öffentlich machte. Millennials wissen um die Datenschutzproblematik, ändern ihr Nutzungsverhalten aber nicht“, erklärt Markus Blankenburg, Landor Hamburg. Und weiter: „Ältere Bürger verstehen oft nicht, warum junge Menschen so sorglos mit ihren Daten umgehen, und glauben, hier wäre mehr Aufklärung nötig. Dabei ändert das gar nichts. Wenn allerdings ein Unternehmen den laxen Umgang mit Datenschutz wahrheitswidrig leugnete, würde sich …

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 10/2016