von Monika Busch.
Um die Gunst der Konsumenten wird kräftig gebuhlt, die Marktmacht des Handels ist groß, der Wettbewerbsdruck steigt stetig. Marken stehen in Konkurrenz zu Handelsmarken, die ihren Siegeszug in Richtung Verbraucherakzeptanz fortsetzen. Die Kampagnen von Lidl oder Penny in verschiedenen Produktkategorien vergleichen direkt und nicht übersehbar für den Verbraucher.
Eine gute Nachricht für Markenhersteller: Verbraucher in Deutschland achten wieder mehr auf den Markennamen. Über alle Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien hinweg stieg die Bedeutung der Marke signifikant um acht Prozent im Vergleich zum Jahr 2013 und erreichte damit einen Rekordstand.
Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Markenrelevanzstudie der Unternehmensberatung McKinsey & Company, die in Zusammenarbeit mit Professor Marc Fischer von der Universität Köln erstellt wurde. Der Studie zufolge landen in den Top Ten der Kategorien mit der höchsten Markenrelevanz sieben Produkte, die für andere sichtbar genutzt oder konsumiert werden: Zigaretten, Bier, Handys, Mittelklassewagen, Laptops, Sportschuhe und Designersonnenbrillen.
Aber auch im Handel und bei Dienstleistungen hat die Bedeutung der Marke bei einer Kaufentscheidung wieder deutlich zugelegt. „Die Arbeitslosigkeit ist niedrig, die Reallöhne steigen. Die Verbraucher haben wieder mehr Geld zur Verfügung, greifen verstärkt zu Marken und zeigen dies auch gern“, erläutert Sascha Lehmann, Partner und Branding-Experte der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey. Insbesondere der „ideelle Nutzen“ (Imagegewinn und Selbstverwirklichung) habe seit 2013 um 7,6 Prozent als Grund für einen Markenkauf zugelegt. Das entspricht einem Zuwachs von 33 Prozent gegenüber der Ersterhebung 2006.
Sicherheit und Imagegewinn durch Marken
Traditionelle Konsummagneten wie Bier und Zigaretten konnten sich erholen. Nachdem 2013 die Markenrelevanz von Zigaretten um 21 Prozent und von Bier um 19 Prozent gesunken war, gehören sie nun wieder zu den Top-Gewinnern mit dem zweiten und vierten Platz im Ranking der Kategorien.
„Nach der Einführung der Schockbilder auf Zigarettenpackungen orientieren sich die Käufer wieder stärker am Markennamen. Marken geben Verbrauchern die Sicherheit, beim Kauf eine richtige Entscheidung zu treffen“, beurteilt Fischer die Entwicklung.
Eine positive Trendwende zeigt sich auch bei Hightech-Produkten. Hatten Handys, PCs und Laptops 2013 noch ein Tief in ihrer Markenbedeutung erfahren, erreichten sie aktuell einen Rekordwert. „Die positive Entwicklung dürfte an der starken Position der großen Smartphone-Marken liegen“, sagt Branding-Experte Lehmann.
Versandhandel und Investmentfonds stärker
Die Studie zeigt: Im unmittelbaren Vergleich ist für die Kaufentscheidung von Verbrauchern die Marke bei Konsumgütern am wichtigsten, gefolgt von Dienstleistungen und Handel. In der Handelskategorie rollt der Versandhandel das Feld von hinten auf. Nach seinem Tief im Jahr …
Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 11-12/2016