von Monika Busch.
In den letzten 25 Jahren hat sich der Bierabsatz laut Berechnungen des Statistischen Bundesamts um 18,6 Millionen Hektoliter oder 16,6 Prozent verringert. Der versteuerte Inlandsabsatz hat in diesem Zeitraum um 26,6 Prozent abgenommen, wohingegen sich der steuerfreie Bierabsatz in diesem Zeitraum mehr als verdoppelt hat (+135,1 Prozent).
Im Jahr 2017 setzten die in Deutschland ansässigen Brauereien und Bierlager insgesamt rund 93,5 Millionen Hektoliter Bier ab. Wie das Statistische Bundesamt weiter mitteilt, sank damit der Bierabsatz gegenüber dem Vorjahr um 2,5 Prozent beziehungsweise 2,4 Millionen Hektoliter.
Biermischungen – Bier gemischt mit Limonade, Cola, Fruchtsäften und anderen alkoholfreien Zusätzen – machten 2017 mit 4,0 Millionen Hektolitern 4,2 Prozent des gesamten Bierabsatzes aus. Gegenüber dem Jahr 2016 wurden in diesem Segment 1,2 Prozent weniger abgesetzt.
82,6 Prozent der gesamten Biermenge waren für den Inlandsabsatz bestimmt und wurden versteuert. Das waren 77,2 Millionen Hektoliter oder 2,3 Prozent weniger als 2016. Steuerfrei (Exporte und Haustrunk) wurden 16,3 Millionen Hektoliter Bier abgesetzt (−3,1 Prozent). Davon gingen 9,7 Millionen Hektoliter (−2,4 Prozent) in Länder der Europäischen Union, 6,5 Millionen Hektoliter (−4,1 Prozent) in Drittländer und 0,1 Millionen Hektoliter (−6,6 Prozent) unentgeltlich als Haustrunk an die Beschäftigten der Brauereien.
Das Jahr 2017 zeigte sich sehr regenreich mit einem durchwachsenen Sommer sowie einer sehr kurzen Biergartensaison. Und der Export deutscher Biere gerade nach Übersee, der in den letzten Jahren wichtige Impulse gesetzt hatte, war 2017 ebenfalls rückläufig.
Zum 1. Januar 1993 war mit Beginn des EU-Binnenmarkts das Biersteuergesetz neu gefasst worden. Seitdem sind alkoholfreie Biere und Malztrunk nicht mehr Steuergegenstand. Ebenfalls nicht in den Bierabsatzdaten enthalten ist das aus Ländern außerhalb der Europäischen Union eingeführte Bier.
Mittlerweile ist der Gesamtausstoß der deutschen Brauereien ähnlich dem Ausstoß vor der Wiedervereinigung. “Der große Unterschied ist aber, dass wir heute rund 17 Millionen Konsumenten mehr haben”, konstatierte der Veltins-Geschäftsführer Marketing/Vertrieb, Dr. Volker Kuhl, anlässlich der Vorstellung der Unternehmenszahlen im Düsseldorfer Hyatt-Hotel.
Michael Huber, Veltins-Generalbevollmächtigter, ist überzeugt: “Die deutsche Brauwelt hat die Realität erreicht. Es geht kontinuierlich abwärts.” Festgestellt habe er zudem, dass kleine Brauereien mit einem Ausstoß von 100.000 Hektolitern derzeit besser performten als große Marken mit mehr als einer Million Hektolitern. Und die Dose sei das einzige Gebinde mit Wachstum, nicht der Elfer- oder Sechserpack.
Warsteiner Brauerei: Mit Zukunftsprogramm aus der Identitätskrise?
Die einstige “Königin” ist abgestürzt und tief gefallen. Im Geschäftsjahr 2017 hat die Familienbrauerei mit 2,15 Millionen Hektolitern weiter an Absatz verloren: rund 100.000 Hektoliter (−4,7 Prozent). Es geht weiter in Richtung Regionalbrauerei. Richten sollte das Desaster der ehemalige Red-Bull-Deutschland-Geschäftsführer Martin Hötzel, 2014 angetreten als General Manager International und ab 2015 Geschäftsführer Marketing/Vertrieb.
Der vormalige Red-Bull-Manager sollte die Strahlkraft des Energydrinks auf Warsteiner übertragen. Doch das ging voll daneben, trotz Auffrischung mit Kästen, Etiketten und Flaschen sowie neuer Werbung. Auch von der Fußball-WM 2014 profitierte die Marke nicht, im Gegensatz zu den benachbarten Mitbewerbern Krombacher oder auch Bitburger.
Verschlafen hat Warsteiner auch den Trend der alkoholfreien Biere und Biermischgetränke. Zu spät erfolgte die Einführung. Die ausgelobte Innovation Warsteiner Herb sorgte nur für kleine Lichtblicke beim Absatzschwund. Und beim Auslandsgeschäft, restrukturiert durch Hötzel, ließen die Erfolge
auf sich warten.
Kurz vor den Weihnachtstagen 2017 überraschte die Unternehmensmeldung, dass Geschäftsführer Martin Hötzel das Unternehmen verlassen werde. Im September letzten Jahres war die Unternehmensberatung Roland Berger für das “Zukunftsprogramm” mit ins Boot geholt worden (wir berichteten). Damals hieß es, man werde alles auf den Prüfstand stellen, es würden deutliche Veränderungen stattfinden. Von Verschlankung war die Rede. Und ausgelegt sei das Projekt auf ein bis zwei Jahre. …
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