Was nutzen einem Winzer provokative Etiketten, warum tickt der Konsument heute anders und wie wichtig ist kreatives Marketing in der Weinbranche? Martin Bauer vom Weingut Emil Bauer & Söhne in Landau-Nußdorf in der Pfalz gilt als einer der erfolgreichsten deutschen Jungwinzer und als ein Provokateur seiner Branche. Was macht er anders als seine Kollegen?
Herr Bauer, Sie sind nicht nur wegen Ihrer prämierten Weine, sondern auch wegen Ihres Marketings und der damit verbundenen provokativen Etiketten bekannt. Wie ist Ihr strategischer Ansatz, und welche Intention verfolgen Sie damit?
Wir verkörpern mit unseren Etiketten, wer wir sind. Aber man darf nicht vergessen, dass es einen ganz schmalen Grat zwischen Präsentation und Inhalt gibt. Bei uns steht auf jeden Fall das Produkt im Vordergrund. Wir verfügen über eine hohe Wiederkäuferquote, und die kommt nicht allein über die Optik. Es bringt nichts, wenn nur das Etikett attraktiv und witzig rüberkommt. Die Qualität der Weine muss definitiv im Vordergrund stehen.
Weintrinker gelten hierzulande noch immer als konservativ und traditionell. Sprechen Sie mit Ihrem modernen Auftritt jüngere Zielgruppen an, und wie reagieren diese darauf?
Ja, wir wollen auf jeden Fall mit unserem Marketingansatz jüngere Konsumenten begeistern. Der Weintrinker von heute tickt anders als die Kunden von früher. Die Stammkunden von meinen Eltern sind zum Beispiel sehr treu, die setzen auf eine Marke, die sie bestenfalls das ganze Leben lang kaufen. Heute denkt der Konsument deutlich anders, er will verschiedene Sorten ausprobieren und sich nicht auf eine Marke festlegen. Daher muss man mit provokativen Etiketten immer wieder auf sich aufmerksam machen.
Und wie kommen in Ihrem Marketingkonzept solche Sprüche wie „If you can’t be happy at least you can be drunk“ bei den Traditionalisten an?
Es war erstaunlich, dass auch ältere Kunden positiv darauf reagiert haben. Aber klar, es gibt solche und solche Konsumenten. Der eine mag unser Auftreten, der andere nicht. Das ist ganz normal. Wir wollen aber auch gar nicht jedermann mit unseren Weinen ansprechen. Daher bin ich sehr entspannt, was unsere weitere Entwicklung angeht.
Wie waren die Reaktionen, als Sie die Etiketten mit gesellschaftlichen Statements und Tabubrüchen bedruckten?
Anfangs haben wir auch negatives Feedback bekommen. Bei unserem Sauvignon Blanc namens Terrorist, auf dem steht: „If you are a racist, a terrorist, or just an asshole, don’t drink my Sauvignon Blanc“, war der Gegenwind schon ziemlich kräftig. Aber wir haben das Rückgrat, das durchzuziehen.
Wollen Sie so auch international für Furore sorgen?
Klar! Wir sind im Export inzwischen ganz gut aufgestellt, sodass wir mit den Etiketten noch eine Schippe drauflegen konnten. Und zugegeben klingen die Sprüche auf Deutsch ziemlich schräg, und auf Englisch waren sie auch einfach deutlich kürzer und wirkungsvoller. …
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