von Paula Redes Sidore und Stuart Pigott
Purismus und Prätention beginnen beide mit P. Das Gleiche gilt für ProWein – allerdings haben die drei nicht unbedingt etwas miteinander zu tun. Im Englischen steht das Wörtchen „can“ als Verb für „können“ und als Substantiv für „Dose“. Wofür Wein stehen kann, darüber wurde schon viel geschrieben. Er kann Kulturschatz sein, edle Komponente gehobener Küche, fabelhaftes Investment. Aber kann er auch aus der Dose etwas?
Immer mehr Produzenten wird klar, dass Wein zugänglicher und integrativer sein muss, um auch für ein jüngeres Publikum attraktiv zu sein. Die Generation Y ist zum Beispiel mehr an Komfort und Coolness interessiert als an Dünkel – und öffnet damit die Tür zu alternativen Marketing- und Verpackungsmethoden. In einer Nielsen-Studie aus dem Jahr 2017 stellte sich heraus, dass der US-Dollar-Umsatz von Dosenweinen in den 52 Wochen bis zum 30. Dezember 2017 um 54 Prozent gesteigert worden war – der höchste Anstieg bei Wein in alternativen Verpackungen. Getränke in Dosen sollen im Hier und Jetzt genossen werden und sind Zeichen eines unkomplizierten Lifestyles. Besondere Ausstattung ist nicht nötig, und die Portionen kommen individuell verpackt im Behälter, in dem sie auch serviert werden. Im Instagram-Zeitalter machen Dosen unter Umständen sogar optisch etwas her.
Es spricht also einiges für Dosen. Sie sind praktisch, transportabel, nachhaltig und cool (Dosen liegen im Trend, siehe Jahrgangssardinen). Vielen Konsumenten erscheint es zwar als ein Paradox, doch Dosen haben eine bessere CO2-Bilanz als Glasflaschen. Es gibt mehr Gründe, die für sie sprechen als gegen sie. Doch es gibt einen Schönheitsfehler. Einen großen: das Image.
Wein in Dosen hatte lange den Ruf billigen Tankstellengesöffs und wurde keineswegs mit köstlichem Genuss al fresco in Verbindung gebracht. Die Einstellung der Konsumenten zu ändern, ist keine einfache Aufgabe, wie sich schon oft gezeigt hat. Ironischerweise hat der Stiefbruder des Weins, das Bier – genauer gesagt: Craft-Bier –, hier den Weg geebnet. Die Geschichte des Biers ist nicht kürzer als die des Weins, doch es ist mehr in der Tradition verankert als in Zeremoniell und Symbolismus. Für Bier aus Dosen gab es nicht nur Präzedenzfälle – in vielen Fällen standen die Fertigungsanlagen bereits zur Verfügung. Das führte dazu, dass der Widerstand der Konsumenten minimal war. Daher war es das Craft-Bier, das eine neue Ära für Aluminiumverpackungen einläutete – und der Erfolg des Craft-Biers aus Dosen trug dazu bei, dass Dosen von der Öffentlichkeit nicht …
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