Quelle: Meaningful-Brands-Studie 2021
Im zwölften Jahr der Meaningful-Brands-Studie, die mehr als 395.000 Menschen auf der ganzen Welt befragt, deckt die Havas Group einen zunehmenden Zynismus sowie eine wachsende Erwartungslücke in den Beziehungen der Verbraucher zu Marken und Unternehmen auf. Die Studie zeigt auch, dass Verbraucher bei Marken zunehmend verzweifelt nach Authentizität suchen – vor allem in Bezug auf sinnvolle und nachhaltige Maßnahmen zum Wohl der Gesellschaft und des Planeten –, sich aber durch leere Versprechen schmerzlich enttäuscht fühlen.
Zum ersten Mal richtete die Umfrage ihre proprietären Metriken (persönliche, funktionelle und gesellschaftliche Benefits) an den Zielen der Vereinten Nationen für nachhaltige Entwicklung aus, um Marken so dabei zu helfen, Transparenz und Greifbarkeit für die Konsumenten auch zukünftig zu gewährleisten.
Seit der ersten globalen Umfrage im Jahr 2009 hat die Bedeutung von Marken stetig abgenommen. Die Studie von 2021, in der die Markenbedeutung in funktionaler, persönlicher und kollektiver Hinsicht gemessen wird, zeigt, dass 75 Prozent der Marken über Nacht verschwinden könnten und die meisten Menschen sich nicht dafür interessieren würden, da sie leicht einen Ersatz finden könnten – aber immerhin: zwei Prozentpunkte weniger als in den letzten beiden Jahren. Es wird also deutlich, dass Handlungen von Unternehmen zur positiven Beeinflussung der Markenbedeutung Anklang finden.
Die Umfrage von 2021, die inmitten des Höhepunkts der globalen Pandemie Mitte 2020 durchgeführt wurde, zeigt jedoch auch einen dramatischen Verlust an Vertrauen in Marken: 71 Prozent der Konsumenten haben wenig Vertrauen, dass Marken ihre Versprechen einhalten werden. Was noch schlimmer ist: Nur 34 Prozent der Verbraucher glauben, dass Unternehmen transparent sind, was ihre Verpflichtungen und Versprechen angeht.
Das in den Meaningful Brands gemessene Markenvertrauen ist auf einem historischen Tiefstand. Nur 47 Prozent der Marken gelten als vertrauenswürdig, wobei die Vertrauenskennzahlen weltweit rückläufig sind. Nur 39 Prozent der Marken werden in Nordamerika und nur 24 Prozent in Ostasien als vertrauenswürdig eingestuft.
Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer der Havas Creative Group, kommentiert: „Die diesjährige Studie zeigt uns, dass die Verbraucher sich nun im Zeitalter des Zynismus befinden. Sie nehmen ihre Umgebung als leere oder gebrochene Versprechen wahr – bezogen auf alle Ebenen unserer Gesellschaft –, und wir beginnen, die Auswirkungen dieses Misstrauens auf Marken zu spüren. In der Vergangenheit haben sich Unternehmen um die funktionalen und persönlichen Bedürfnisse der Menschen gekümmert. Aber jetzt stehen sie vor einer größeren Herausforderung: Je mehr Behauptungen sie aufstellen, um Veränderungen auf kollektiver, gesellschaftlicher Ebene herbeizuführen, und je mehr diese Versprechen nicht erfüllt werden, desto größer ist die Kluft zwischen dem, was wir erwarten, und dem, was wir tatsächlich bekommen, und desto tiefer ist der Zynismus.“
Trotz des wachsenden Zynismus sind unsere Erwartungen an Marken auf einem Allzeithoch. Das führt zu einer erheblichen Erwartungslücke. 73 Prozent der Befragten weltweit sind …
Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 8-9/2021