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Auf welche Reize Kunden fliegen

So machen Sie den Gefühlen Ihrer Kunden richtig Dampf

von Christian Kalkbrenner

Die Entscheidung folgt der Emotion. Doch die meisten Unternehmen sehen darüber hinweg, weil sie nicht wissen, wie sie die Gefühle ihrer Kunden systematisch zum Klingen bringen können. Damit ist nun Schluss. Der Beitrag hilft Ihnen, ein Gespür dafür zu entwickeln, worauf Sie achten sollten und wie Sie nur mit Worten die Neuronen Ihrer Kunden zum Glühen bringen.

Der Psychologe Daniel Kahneman erhielt 2002 den Nobelpreis für den wissenschaftlichen Nachweis, dass nicht die Vernunft, sondern die Gefühle unser Verhalten bestimmen. Bei seinen Recherchen – deren Durchbruch übrigens in der Getränke­industrie gelang – spielte unter anderem die Tatsache eine Rolle, dass Personen im Blindtest mehrheitlich Pepsi gegenüber Coca-Cola bevorzugten. Doch sobald die Marke erkennbar war, verhielt es sich genau umgekehrt, und Coca-Cola wurde zur ersten Wahl. Das heißt, nicht der Geschmack des Getränks, sondern die mit dem Namen und der Marke verbundenen Assoziationen, die bestimmte Gefühle auslösen, sind entscheidend. Hier bietet nicht nur die Marke Coca-Cola dem Verbraucher deutlich mehr positive Anknüpfungspunkte als Pepsi, auch das Klangbild ist völlig unterschiedlich: eine freundliche, fast hawaiianische Welle mit „o“, „a“ und „l“ bei dem einen und spitze, kurze, harte Laute wie „p“, „s“ und „i“ bei dem anderen.

Einen weiteren Beitrag zu Kahnemans Durchbruch lieferte sein Kollege Amos Tversky. Er steuerte den medizinischen Nachweis bei, dass Menschen, deren Gehirn dort geschädigt ist, wo die Gefühle sitzen, nicht in der Lage sind, Entscheidungen, selbst im kleinen Rahmen, zu treffen. Denn ohne Gefühle fehlt die emotionale Bewertung, was die Entscheidung für sie bedeutet. Und so können sie nicht sagen, ob Alternative A oder B für sie besser ist.

Die spannende Frage lautet nun: Welche Gefühle treiben die Kunden in der Getränkeindustrie an? Angst, Ehrgeiz, Lob, Anerkennung, Ansehen, Belohnung und so weiter? Meist trifft von jedem dieser Gefühle etwas zu, sodass diese Gefühlskategorien insgesamt zu unspezifisch und zu allgemein sind und sich deshalb nicht für eine Einteilung eignen.

Der wirkungsvollere Weg zu den Gefühlen geht über die Beobachtung des Verhaltens. Hier hat sich in den letzten vier Jahrzehnten eine Einteilung in vier Typen als besonders geeignet herauskristallisiert, die sehr pragmatisch und gut nachvollziehbar ist. Diese funktioniert sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich, wie die folgende Matrix verdeutlicht.

Die vier Typen

Wenn Sie Ihre Kunden nach diesem Schema einteilen, wissen Sie, wie Ihre Kunden ticken und was sie antreibt. Damit haben Sie den ersten wichtigen Eckpfeiler gefunden, um die Gefühle Ihrer Kunden zukünftig besser zu treffen als heute.

Schluss mit „one size fit’s all“. Mit den Referenzpersonen und -unternehmen aus der Tabelle im Hinterkopf ist sofort klar, dass Sie als Unternehmer sowohl als Hersteller wie auch als Händler oder Dienstleister argumentativ völlig unterschiedliche Wege zu den vier Typen gehen sollten, um diese emotional zu erreichen.

Ein B2C-Beispiel verdeutlicht diese Vorgehensweise. Nehmen wir an, Sie hätten an einem Preisausschreiben, das über vier Wochen in allen deutschen Tageszeitungen lief, teilgenommen und den Hauptpreis, eine 14-tägige Reise ans Meer, gewonnen. Dabei können Sie sich nun zwischen vier Destinationen entscheiden. Welche würden Sie wählen?

Vier Destinationen zur Auswahl

Welche Destination Sie auch immer gewählt haben: Glückwunsch – eine gute Wahl. Sie werden bestimmt zufrieden sein. Denn alle vier Texte beschreiben dasselbe Hotel, nur unter verschiedenen Aspekten. Ihre Auswahl hat geklappt, weil sich vor Ihrem geistigen Auge ein Bild aufgebaut hat, obwohl Sie noch nie in dem Hotel waren. Und so wie einem beim Anblick einer saftigen Zitrone unwillkürlich das Wasser im Munde zusammenläuft, liefen bei einer der Beschreibungen und dem Bild, das in Ihrem Kopf daraufhin entstand, Ihre Neuronen heiß und signalisierten damit Ihrem Gehirn: „Dahin will ich!“

Nun stellen Sie sich bitte Folgendes vor: Das Hotel wäre mit nur einem der vier Sätze beschrieben worden – und das noch dazu mit einem der Sätze, die Sie nicht ansprechen. Sie hätten sich im ersten Moment nicht über diesen Gewinn gefreut. Und wäre er nicht ein Geschenk, hätten Sie ihn vermutlich auch gar nicht angenommen.

Genauso geht es den Kunden, die sich mit Ihrem Unternehmen und Ihren Lösungen beschäftigen und sich von Ihren Worten und Sätzen nicht angesprochen fühlen. Da fangen die Neuronen nicht an zu glühen und signalisieren dem Gehirn kein „Will ich haben“ – obwohl das Produkt genial ist und passen würde.

 

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 01-02/2014