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Aufruhr im Revier

von Monika Busch.

Der Markt für Erfrischungsgetränke zeigt mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von 121,6 Litern im vergangenen Jahr eine verhältnismäßig stabile Entwicklung. Klassiker wie Limonaden oder Cola-Getränke erfreuen sich nach wie vor großer Beliebtheit.

Ein nennenswertes mengenmäßiges Wachstum ist jedoch nicht zu verzeichnen, obwohl der Absatzpegel der Innovationen stetig wächst. Der Kuchen wird nicht wirklich größer, der Wettbewerb konzentriert sich auf die einzelnen Tortenstücke. Die Hersteller reagieren auf die veränderten Konsumbedürfnisse. Nachgefragt werden beispielsweise Near-Water-Produkte, natürliche Limonaden, Schorlen, kalorienreduzierte Durstlöscher oder auch „politisch korrekte“ Getränke.

Ebenfalls im Trend: weniger zuckerhaltige Getränke oder eine durstlöschende Kombination aus Power, Beauty und natürlichem Genuss. Und das alles verbunden mit einem „sinnlichen Trinkerlebnis“. Die Hersteller der alkoholfreien Getränke können mit ihrer Innovationskraft durchaus als Trendsetter bezeichnet werden. Völlig neue Geschmacksrichtungen sollen beim Durstigen punkten, Mehrwert vorausgesetzt.

Zu dem verschärften Wettbewerb, der von Preisaktionitis geprägt ist, gesellen sich weitere Anbieter, die nicht traditionell in den einzelnen Segmenten zu Hause sind. Und dazu zählen nicht nur viele Brauereien, die auf das Segment der Fassbrause setzen. Laut Nielsen-Marktforschung kommen die neuen Fassbrauseverwender nur zu 13 Prozent aus dem Segment Bier, alle anderen aus dem Bereich der alkoholfreien Getränke (dgw 3/2013).

„Der Limonadenmarkt hat ein Volumen von rund 20 Millionen Hektolitern. Davon wollen wir etwas abhaben“, lautete im März dieses Jahres die Ansage von Stephan Maubach, Vertriebsdirektor Handel der Krombacher-Brauerei. Eingeführt wurde im April 2013 von Schweppes – Marktführer im Bereich der Bitterlimonaden – auf dem deutschen Markt erstmals mit Schweppes Fruity eine nicht bittere Limonadenrange. Selbstredend im Visier der „schweppesgemachten Limonade“: neue Zielgruppen.

Wie hart umkämpft der Markt ist, zeigt sich aktuell am Beispiel Kaufland. Bundesweit aus den Regalen des Lebensmittelhändlers sind nicht nur die Schweppes-Bittergetränke verschwunden, sondern auch die Kultlimo Orangina. Die ohnehin angespannte Geschäftsbeziehung mit der Krombacher-­Brauerei (dgw 3/2013: „Auslistung Pils“) hat sich verschärft. Schweppes habe ungerechtfertigte Preiserhöhungen gegenüber Kaufland durchsetzen wollen, steht – nicht zu übersehen – auf Schildern in den diversen Märkten. Kolportiert wird, dass über „die Kosten von verkaufsfördernden Maßnahmen (WKZ)“ keine Einigkeit …

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 6-7/2013