von Monika Busch.
Wie hat die Pandemie die Konsumenten, ihre Wertvorstellungen und ihr Kaufverhalten verändert? Und welche Trends werden das Jahr 2022 prägen? Expertinnen und Experten von GfK blicken zurück und geben einen datenbasierten Ausblick, welche Themen Händler, Hersteller und Konsumenten 2022 beschäftigen werden.
Nachhaltigkeit ist und bleibt der wichtigste Trend: 74 Prozent der Deutschen machen sich wegen Umweltverschmutzung Sorgen, 69 Prozent fürchten den Klimawandel. Über zwei Drittel (68 Prozent) fordern von Unternehmen, sich möglichst umweltbewusst zu verhalten, zum Beispiel durch den Einsatz umweltfreundlicher Materialien. Gerade für die jüngeren Millennials wird auch soziale Nachhaltigkeit ein zunehmend wichtiger Faktor.
„Die Zahl an Konsumenten des Typs ‚Glamour Green‘ wächst“, weiß Petra Süptitz, Consumer-Insights-Expertin bei GfK. „Dieser Zielgruppe ist Nachhaltigkeit zwar sehr wichtig, sie will dafür allerdings nicht verzichten. Stattdessen bedeutet ‚Öko‘ eine neue Coolness: Glamour Greens tragen Shirts mit Öko-Statements, posten in sozialen Medien zum Thema Nachhaltigkeit und kaufen Produkte, die einen bewussten Lebensstil mit Lebensfreude und Status verbinden.“
Glamour Greens werden eine zunehmend wichtigere Zielgruppe für Unternehmen. Zugleich steigt in der Gesellschaft der Anteil an Menschen, die gern umweltfreundlich handeln würden, aber nicht genau wissen, wie sie das tun sollen. Hier können sich Unternehmen positionieren, indem sie dieser Gruppe Informationen, Unterstützung und die richtigen Produkte anbieten.
Fast Moving Consumer-Goods: Glamour Greens krempeln den Markt um
Der Trend in Richtung Nachhaltigkeit spiegelt sich auch im Bereich Fast Moving Consumer-Goods wider. Veganes Plant-Food war 2021 der wichtigste Trend in diesem Markt. Fleisch- und Käseersatzprodukte verzeichneten in 2021 ein Umsatzplus von 44 Prozent, der Anteil pflanzlicher Milchersatzprodukte stieg um 36 Prozent. Biolebensmittel verzeichneten ein Umsatzplus von 14 Prozent, allerdings von einer deutlich höheren Basis startend als andere Produktgruppen. Bio ist im Mainstreammarkt angekommen und wird auch 2022 weitere Marktanteile gewinnen.
„Interessant sind die Änderungen bei Marktteilnehmern, die wir 2021 beobachten konnten“, kommentiert Robert Kecskes, Handelsexperte bei GfK. „Unter den Herstellermarken beobachten wir häufig eine Dreieckskonstellation: Marktführer, traditioneller Hauptkonkurrent und Neuling. Die Neulinge setzen die etablierten Marken derzeit stark unter Druck. Getragen wird dieser Trend von den Glamour Greens. Da die neuen Marken das Zusammenspiel von Verantwortung und Lebensfreude verkörpern, sind sie bei dieser Zielgruppe sehr beliebt.“
Die spezifische Ansprache verschiedener Zielgruppen ist entscheidend für den Erfolg von Marken. Werte wie Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sollten zielgruppengenau kommuniziert werden. Für welche Kunden welche Messages kaufentscheidend sind, lässt sich mit digitalen Messmethoden wie dem GfK Brand Architect nachvollziehen, sodass das eigene Messaging entsprechend angepasst werden kann. …
Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 1-2/2022