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Der Biermarkt ist tot. Es lebe der Biermarkt!

Der verflixte Faktor Konsument
Hoffnungsschimmer WM 2010

von Monika Busch.

Ein Dauerthema der Branche: die demografische Entwicklung und die veränderten Trinkgewohnheiten, einhergehend mit sinkendem Bierkonsum. Neue Zielgruppen zu erschließen, ist bisher mit nennenswerten Erfolgen nur bei den Biermischgetränken gelungen. Doch auch in diesem Segment ist der Zenit erreicht, Wachstum ist kaum noch möglich.
Die fortschreitende Konsolidierung, die Besetzung des Preis¬einstiegssegments und der rückläufige Absatz in Gastronomie und Hotellerie sind weitere „Dauerbrenner“. Unter 100 Millionen Hektolitern lag das Gesamtvolumen 2009 hierzulande laut Deutschem Brauer-Bund – ein Minus von rund drei Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dr. Albert Christmann, Sprecher der Geschäftsführung der Radeberger-Gruppe, bezeichnet das Jahr 2009 „als Jahr des Preisverfalls und der Handelsaktionitis, das in die Annalen eingehen wird“.
Neue verbraucherorientierte Angebote als der Schlüssel zum Erfolg? Von 1995 bis 2008 sank der Bierkonsum um 21,3 Prozent von ehemals 135,9 auf 111 Liter. Die Zahl der Braustätten ist jedoch laut Statistischem Bundesamt im Zeitraum 1994 (1.299) bis 2008 (1.319) gestiegen. Parallel dazu kämpfen die deutschen Brauereien mit erheblichen Ertragsproblemen. Die Konsumenten sind preissensibel und greifen vermehrt zu Handels- oder Preiseinstiegsmarken.
Und im Kampf um Marktanteile lockt der Discount auch etliche Premiumbrauer. Ein ruinöser Preiswettbewerb, nicht ohne Folgen für Image und Rendite – kollektives Preisdumping? Etliche Warsteiner-Käufer trinken jetzt Paderborner. Statt Radeberger wird häufig Sternburg, Hansa oder Meisterbräu gekauft.
Das neben seiner Eigenmarke Frankfurter Pilsener auf Handelsware spezialisierte Frankfurter Brauhaus in Brandenburg soll demnächst sogar „öffentlich subventioniertes Billigbier“ auf den Markt bringen. So sieht es jedenfalls der Bayerische Brauerbund – ein Subventionsskandal.
Das Frankfurter Brauhaus will seine Kapazitäten mit einem Investitionsvolumen von rund 18 Millionen Euro erweitern. Das brandenburgische Wirtschaftsministerium hat gegenüber dem Bayerischen Brauerbund auf Nachfrage bestätigt, dass insgesamt 5.285.400,00 Euro an Fördermitteln des Bundes und des Landes Brandenburg für dieses Investitionsvorhaben bereitgestellt wurden.
„Förderung eines ausgewiesenen Billiganbieters, der im großen Umfang zu Dumpingpreisen Discounter mit Handelsmarken beliefert“, urteilt der Bayerische Brauerbund empört. Es sei, so der Brauerbund, ein „Schlag ins Gesicht der vielen mittelständischen Brauereien und seriösen Markenartikler“, wenn unter dem Deckmantel der Verbesserung der regionalen Wirtschaftsstruktur im Osten der Bundes …

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 03/2010