Quelle: Mintel Germany GmbH
Das erste Glas Coca-Cola wurde 1886 verkauft, und 135 Jahre lang verkaufte die Coca-Cola Company in den USA ausschließlich alkoholfreie Getränke. Mit der Einführung von Topo Chico Hard Seltzer im Jahr 2021, das in Zusammenarbeit mit Molson Coors hergestellt wird, brach Coca-Cola mit seiner Tradition der Abstinenz und gewann schnell Marktanteile in der Flut von Hard-Seltzer-Konkurrenten.
Nach der Markteinführung von Topo Chico Hard Seltzer hat Coca-Cola für 2022 die Markteinführung von Fresca Mixed (produziert in Partnerschaft mit Constellation Brands), des ersten alkoholischen Getränks von Coca-Cola, und Simply Spiked (produziert in Partnerschaft mit Molson Coors), einer trinkfertigen alkoholischen Limonade, angekündigt.
Die Vorstellung der beiden neuen alkoholischen Getränke durch Coca-Cola folgte auf die Ankündigung von PepsiCo, sein erstes alkoholisches Getränk, Hard Mtn Dew (produziert in Partnerschaft mit der Boston Brewing Company), voraussichtlich Ende Februar/Anfang März 2022 auf den Markt zu bringen. PepsiCo reichte außerdem einen Markenantrag ein, aus dem hervorgeht, dass das Unternehmen alkoholische Getränke unter der Marke Rockstar produzieren will.
Die Rivalität zwischen Coke und Pepsi wird sich bald auf den Spirituosenhandel ausweiten, und die Einführung alkoholischer Getränke durch die beiden Unternehmen, die über 100 Jahre lang ausschließlich alkoholfreie Getränke hergestellt haben, deutet auf weitreichende Veränderungen in der Branche der alkoholischen Getränke hin (siehe auch Seite 24).
Der Markenwert pusht die Produkte auf dem hart umkämpften Markt für alkoholische Erfrischungsgetränke
Coke und Pepsi hoffen, sich auf dem schnell wachsenden Markt für alkoholische Erfrischungsgetränke eine goldene Nase zu verdienen. Der Gesamtabsatz von aromatisierten Malzgetränken (FMB) stieg von 2016 bis 2021 um schätzungsweise 364 Prozent, während der Absatz von RTD-Cocktails auf Spirituosenbasis um 226 Prozent zunahm, sodass beide Getränkearten zu den am schnellsten wachsenden Segmenten zählen.
Der Markt für alkoholische FTE-Getränke mag zwar heiß sein, aber eine Flut neuer Produkteinführungen, insbesondere von Hard Seltzers, hat den Wettbewerb angeheizt und es zunehmend schwieriger gemacht, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Die neuen alkoholischen FTE-Getränke von Coke und Pepsi haben einen unmittelbaren Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen FTE-Produkten, da die Verbraucher bereits mit den Marken vertraut sind. Die Verbraucher wollen, vor allem jetzt in Zeiten hoher Inflation, Geld für Getränke ausgeben, von denen sie wissen, dass sie ihnen schmecken werden. Die Einführung von alkoholischen RTD-Getränken unter einem bestehenden Markennamen bietet den Verbrauchern eine Ebene des Vertrauens und der Vertrautheit. 26 Prozent der Verbraucher geben an, dass eine „bekannte Marke“ für den Kauf eines alkoholischen Getränks in Form von FTE wichtig sei.
Alle Gelegenheiten zu jeder Zeit
Coke und Pepsi dominieren bei alkoholfreien Getränken und waren lange Zeit damit zufrieden, dass ihre Produkte nur als Mixer für alkoholische Getränke dienten. Ein Drittel der Verbraucher von kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken (KEG) mischt KEG mit Alkohol. Der KEG-Markt ist jedoch ein Markt mit relativ wenigen Wachstumsmöglichkeiten, und die Beimischung von Alkohol ermöglicht es Pepsi und Coke, bestehende Marken in neue Konsumgelegenheiten
zu bringen.
Laut Mintel-Trend „Extend My Brand“ bringen die Unternehmen ihre Marken in neue Kategorien, um neue Zielgruppen zu erreichen, einhergehend mit einer Umsatzsteigerung.
Brauereien nutzen ihr Know-how
Die Einführung neuer alkoholischer Versionen alkoholfreier Marken steht auch für die veränderte Geschäftsstrategie der größten Brauereien. Bier verliert rasch Marktanteile an Spirituosen, und führende Bierunternehmen (zum Beispiel Molson Coors oder Anheuser-Busch) diversifizieren ihr Getränkeangebot. Die Partnerschaft mit The Coca-Cola Company oder PepsiCo ermöglicht es den Brauereien, deren Know-how bei der Navigation durch das komplexe dreistufige Vertriebssystem zu nutzen, und bietet ihnen die Möglichkeit, ihr Produktangebot im schnell wachsenden Segment der alkoholischen RTD-Getränke zu erweitern. …
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