Für den Erfolg von Konsumgütern ist das Verpackungsdesign seit jeher entscheidend. Wie die Botschaft dabei vermittelt werden sollte, hat sich in den letzten Jahren stark verändert.
Die Verpackung vermittelt meist den ersten Eindruck von einem Produkt und gibt der Marke eine Identität. Die Kunden wollen sich von ihr in ihrem Lifestyle abgeholt fühlen. Wie dieser aussieht, kann sich schnell ändern und ist lange nicht mehr so statisch wie früher. Klimabewusstsein, Gesundheit und Wellness, Nachhaltigkeit, New Work, Wissenskultur und Konnektivität: Diese Trends sind laut Verpackungsdesigner Roman Klis derzeit bestimmend.
Der Gründer der Agentur Klis sprach auf der Fachpack über die Zukunft von Marke und Design und das veränderte Verbraucherverhalten. Er sieht einen enormen Impuls durch das Kaufverhalten der Generation Z (geboren zwischen 1997 und 2012), denn auch Babyboomer und Generation X orientierten sich an deren Verhalten. Nach den Worten von Klis kommt das einem historischen Wandel gleich, den es so bei den vorhergehenden Generationen nicht gegeben habe. Trends machen sich damit wesentlich schneller am Markt bemerkbar, und die Hersteller müssen kurzfristig und agil darauf reagieren.
Die Generation Z entwickele eigene Vorlieben, die sich weltweit ähnelten. Ein Markendesign, das im Nahen Osten beliebt ist, spricht deshalb ebenso europäische und amerikanische Käufer an. Das ist vor allem sozialen Medien wie Instagram geschuldet, durch die Affinitäten und Lebensstil global immer ähnlicher werden.
Lifestyle-Brands müssen deshalb eine andere Sprache sprechen und sich an den jungen Käufern orientieren, um gleichzeitig die älteren zu erreichen. Als Beispiel nennt Klis den Launch von Teekanne-Organic-Tees. Zuvor hatte das Unternehmen mit seinen klassisch gestalteten Biotees Marktanteile verloren. Durch ein neues Verpackungsdesign mit matten, natürlich anmutenden Oberflächen und einem „Hippie-Design“ entspricht die neue Schachtel dem Geschmack der Generation YZ. Doch mit über 50 Prozent sind Babyboomer und die Generation X ebenso wichtige Käufer.
Klis bezeichnet solche Designs als nonverbale Key-Visuals, die die Markenbotschaft auf einen Blick vermitteln. Diese Schlüsselelemente sind online ebenso leicht zu erfassen wie im stationären Handel. Botschaften wie Nachhaltigkeit, Klimaschutz und Gesundheit sollten aber glaubwürdig und authentisch sein. Unaufrichtige Behauptungen fielen in den sozialen Medien dagegen sehr schnell und auf globaler Ebene durch, so der Verpackungsdesigner weiter.
Wie Corona Lifestyle-Trends verändert
Globale Auswirkungen hat in den vergangenen Jahren auch die Coronapandemie auf das Kaufverhalten der Menschen gehabt. Globale Lifestyle-Trends wie Regionalität, Nachhaltigkeit, Onlinehandel und gesundheitsorientierter Konsum haben sich dadurch weiter beschleunigt. Für die Unternehmen bedeute das, sich insbesondere bei den Aspekten des Designs und der Funktionalitäten von Verpackungen an die neuen Gegebenheiten anzupassen, betont B + P Consultants.
Verbraucher kaufen in Coronazeiten generell bewusster, regionaler und nachhaltiger. Der Trend hin zu lokal produzierter Ware mit lokal bezogenen Zutaten lässt sich den Beratern zufolge weltweit verfolgen. Wenig überraschend ist das gestiegene Gesundheitsbewusstsein, ein starker Treiber bei den Kaufentscheidungen. Schon vorher im Trend, habe sich diese Entwicklung weiter verstärkt, so das Beratungsunternehmen.
Mit Blick auf den Onlinehandel bestätigt eine Studie der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners, dass viele Konsumenten zu Onlineshops wechselten. Knapp 30 Prozent gaben an, ihr verändertes Einkaufsverhalten auch nach der Pandemie beibehalten zu wollen. Beim Onlineshopping würden Käufer besonders den Aspekt Convenience (etwa Lieferung nach Hause, weniger Zeitinvestition) und die uneingeschränkte Verfügbarkeit des Sortiments schätzen (zum Beispiel breite Produktpalette zu jeder Tageszeit suchen).
Parallel dazu lässt sich auch ein Trend zur Individualisierung feststellen. Für Hersteller heißt das, dass Verpackungen und Abpackprozesse komplexer werden und auch Losgröße 1 bei automatisierten Prozessen möglich sein muss. Ein Vorreiter in diesem Bereich ist Mymüsli, das sich mit den Aspekten Gesundheit, Wellness, Onlinehandel und Individualisierung schon früh auf bestimmende Konsumtrends einstellen konnte. Besonders individuell wird es mit Angeboten, die auf die eigene DNA oder das persönliche Darmmikrobiom abgestimmt sind.
Dass Hersteller schnell auf die Lifestyle-Trends reagieren können, hängt wesentlich mit den Fortschritten in der Verpackungstechnologie und im Verpackungsdruck zusammen. Ohne Digitaldruck wären innovative Designs und individuelle Gestaltungen nicht möglich. Auch die immer intelligenter werdenden Steuerungen der Verpackungsmaschinen bringen erst die nötige Flexibilität mit, um schnell auf neue Trends zu reagieren. Den aktuellen Stand der Entwicklungen präsentieren erneut die Aussteller der Fachpack (27. bis 29. September 2022, Nürnberg), die unter dem Leitthema „Transition in Packaging“ steht. (Quelle: NürnbergMesse) …
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