Wassermarken vom Durstlöscher zum Lifestyle-Produkt
Performance-Branding – mithilfe KI-basierter Datenanalyse
Wie zukunftsfähig sind die Mineralbrunnen Deutschlands schon heute?
Die BrandTrust-Performance-Branding-Analyse ist KI-basiert und hat rund 2,5 Millionen Datenpunkte und 300.000 Texte in 180 Quellen durchleuchtet. Speziell für die Untersuchung waren eigens elf Algorithmen gebildet worden, die aktuelle Markt- und Markenentwicklungen über einen Zeitraum von sechs Jahren untersuchten.
In der BrandTrust-Performance-Branding-Studie wird mit „Generationen-Persona“ gearbeitet. Dies ermöglicht, verschiedene Perspektiven einzunehmen, die Konsumentenverhalten und Entscheidungsstile durch Beobachtung erforschen. Unterschieden wird hierbei in unbewusste Konsumbedürfnisse (Sehnsüchte und Motive) und bewusste Konsumansprüche (kaufentscheidende Kriterien). Darüber hinaus werden Marken, Familie und soziale Medien als weitere Einflussfaktoren berücksichtigt. Status quo: Die Herausforderungen sind erdrückend.
Die Gen Z ist die Generation des Umbruchs
Der Markt der deutschen Mineralbrunnen verändert sich gravierend. Die Millennials leiten den Umbruch ein, und die Generation Z stellt ihn final auf den Kopf. Ein Großteil des Umsatzes wird heute mit den Generationen Babyboomer und X erzielt, aber um zu wachsen, braucht es jüngere Konsumenten.
Viele Wassermarken werden an diesem Konflikt scheitern. Für wenige Wassermarken beginnt eine traumhafte Zeit, in der sie sich vom Durstlöscher zum Bedeutungsstifter entwickeln. Solche Wassermarken haben für Kunden einen subjektiven Wert, die rationale Entscheidung nach Preis gerät ins Hintertreffen. Der Handel verliert an Macht. Und Wachstum ist jenseits der Kategorie möglich. Die Mineralbrunnen müssen sich vorbereiten und bereits heute beginnen, ihre Einzigartigkeit zu entdecken und zu präzisieren, an allen Kontaktpunkten entlang der Kundenreise. Das ist ein Marathon, kein Sprint.
Natur verliert an Bedeutung, wenn es um die Entscheidung für eine Wassermarke geht. Viele Wassermarken wirken austauschbar, doch einigen gelingt das Durchsetzen von Preisen, die mehr als 4.000 Prozent über der Billigmarke Saskia liegen.
104 auf dem deutschen Markt erhältliche Mineral- und Tafelwasser wurden unter die Lupe genommen. Eine der Besonderheiten: Es ist keine klassische Marktforschung, sondern eine KI-basierte Untersuchung, die die Performance der Marken im Netz, unterschieden nach den Generationen (von Babyboomer bis Generation Z), darstellt. Es gibt interessante Erkenntnisse, auch über die Zukunftsfähigkeit der Wassermarken.
Der Markt der Wassermarken – zehn Prognosen
1. Der Generationskonflikt
Die Mineralbrunnen verspielen ihre Zukunft, wenn sie sich nur auf ihre Stammkunden fokussieren (Babyboomer und Gen X) und die divergenten Bedürfnisse der Kunden von morgen (Millennials und Gen Z) nicht erhören. Sie müssen auf die nachhaltigen und signifikanten Veränderungen im Konsumverhalten und im Markt reagieren.
2. Zwei Generationen, eine Marke
Wegen der gravierenden Unterschiede zwischen den Generationen muss sich eine Wassermarke für maximal zwei von ihnen entscheiden, um sich passend auszurichten. Sonst riskiert sie, alles zu verlieren, weil sie für alle ein wenig, aber für niemanden wirklich relevant ist.
3. Was gestern die Natur war, ist morgen der Lifestyle
Babyboomer und die Gen X lassen die deutschen Mineralbrunnen glauben, die Zukunft der Wassermarken liege in der Natur und Region – und nicht im Lifestyle. Damit überlassen sie diese Kategorie fast komplett der internationalen Konkurrenz. Voss, Evian und Co. erobern den heimischen Markt mit jedem Jahr mehr und mehr.
4. Andere Konkurrenz, je nach Generation
Die Konsumenten bestimmen, wer die relevanten Mitbewerber sind – nicht die Region oder der stationäre Handel. Ein Mineralbrunnen konkurriert mit etwa fünf unterschiedlichen Wassermarken pro Generation.
5. Der radikale Umbruch
Die Markenführung und das Marketing von heute werden morgen nicht mehr funktionieren. Zu groß sind die Veränderungen: Global schlägt Regional, Bedeutung schlägt Mineralien, Designerflasche schlägt PET-Flasche, Praktikabilität schlägt Umweltbewusstsein, Selbstdarstellung schlägt Nachhaltigkeit. Weitermachen wie bisher ist keine Option.
6. Wichtigster Markenkontaktpunkt
Die Wassermarken können ihrer Abhängigkeit vom Handel entkommen, wenn sie über die sozialen Medien Markenarbeit leisten und es ihnen gelingt, aus Interessenten Fans zu machen.
7. Grenzenloses Wachstum
Ein Mineralbrunnen kann weit über seine heutige Vorstellungskraft hinaus wachsen, wenn er seine Ursprungskategorie Wasser verlässt, seine Marke mit spezifischen Spitzenleistungen positioniert und mit Bedeutung auflädt.
8. Traditionalisten sterben
Mineralbrunnen, die mit ihrer Marke noch nicht in den sozialen Medien aktiv sind, lassen einen zukunftsentscheidenden Zugang zu den Konsumenten links liegen, denn Markenbildung, Markenbindung und ein Großteil der Kaufentscheidungen erfolgen in den Generationen Y und Z primär online.
Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 6-7/2021