von Monika Busch.
Die aktuelle 2021er-Auflage des „Brand Finance Global 500“ listet die 500 wertvollsten Marken der Welt auf. Dieses Jahr konnte Apple (263 Milliarden US-Dollar) Amazon (254 Milliarden US-Dollar) vom Thron stoßen und ihn das erste Mal seit 2016 wieder selbst einnehmen. Die Top 5 bilden demnach Apple, Amazon, Google, Microsoft und Samsung. Apple steigerte seinen Markenwert um 87,4 Prozent. Laut Brand Finance ist diese Steigerung vor allem auf die erfolgreiche Diversifizierungsstrategie des Unternehmens zurückzuführen. Unter der Führung von Tim Cook, insbesondere in den letzten fünf Jahren, konzentrierte sich Apple auf die Entwicklung seiner Wachstumsstrategien über das iPhone hinaus, auf das 2020 die Hälfte des Umsatzes gegenüber zwei Dritteln im Jahr 2015 entfiel. Durch die Diversifizierungspolitik wurde die Marke erweitert um Digital- und Abonnementdienste einschließlich App Store, iCloud, Apple Podcasts, Apple Music, Apple TV und Apple Arcade. Allein am Neujahrstag gaben App-Store-Kunden 540 Millionen US-Dollar für digitale Waren und Dienstleistungen aus.
Trotz des Verlusts seiner Position an der Spitze gelang es dem Zweitplatzierten Amazon, ein gesundes Markenwertwachstum von 15 Prozent auf 254,2 Milliarden US-Dollar zu verzeichnen. Der Einzelhandelsriese ist eine der wenigen Marken, die erheblich von der Pandemie und dem daraus resultierenden, beispiellosen Anstieg der Nachfrage profitiert haben, als die Verbraucher nach den Ladenschließungen online gingen. Im zweiten und dritten Quartal 2020 verzeichneten E-Commerce-Plattformen das höchste Umsatzwachstum seit 2016.
In jüngster Zeit hat Amazon – unter Berücksichtigung der Umstände der Pandemie – elf Passagierflugzeuge von nordamerikanischen Fluggesellschaften erworben, um seine Luftlogistikkapazitäten zu erweitern. Die Flotte ist ein taktischer Kauf zur Unterstützung des schnell wachsenden Kundenstamms, aber auch ein strategischer Schritt zum Aufbau einer eigenen End-to-End-Lieferkette. Dadurch kann die Marke zu gegebener Zeit zu einem ernsthaften Konkurrenten im Luftverkehr werden.
Technologiemarken und Marken, die technologische Innovationen erfolgreich einsetzen, haben ihre Markenwerte im Pandemiejahr erheblich gesteigert. Mit einem Anteil von 14 Prozent am gesamten Markenwert im Ranking des Jahres 2021 bleibt Technologie mit 47 vertretenen Marken und einem kombinierten Markenwert von 998,9 Milliarden US-Dollar der wertvollste Sektor im Brand Finance Global 500.
Tesla rast auf Rang eins
Die Bedeutung der technologischen Innovation als treibender Kraft für den Markenwert lässt sich am besten anhand von Tesla (+158 Prozent auf 32 Milliarden US-Dollar) veranschaulichen, der am schnellsten wachsenden Marke im „Brand Finance Global 500 2021“-Ranking. Die Marktkapitalisierung von Tesla ist unbeschadet der verschiedenen Kontroversen um CEO Elon Musk im letzten Jahr um 500 Milliarden US-Dollar gestiegen und damit so viel wert wie die neun größten Automobilhersteller der Welt zusammen.
Für die meisten traditionellen Automarken war es ein schwieriges Jahr im „Brand Finance Global 500 2021“-Ranking, da vier von fünf entweder an Wert verloren haben oder stagnierten. Mercedes-Benz, die wertvollste Marke der Branche im vergangenen Jahr (−10 Prozent auf 58,2 Milliarden US-Dollar), verzeichnete den größten Markenwertverlust unter allen Autoherstellern im Ranking. Da der Umsatz durch die Covid-19-Pandemie weiter beeinträchtigt wurde, rutschte Mercedes-Benz in der Rangliste hinter Toyota ab (+2 Prozent auf 59,5 Milliarden US-Dollar).
Alibaba.com, das chinesische Äquivalent zu Amazon, hat auch von dem beispiellosen Anstieg der Nachfrage profitiert, da sich die Verbraucher während der Pandemie dem Onlineshopping zuwandten. Der Markenwert des Einzelhandelsgiganten stieg um 108 Prozent auf 39,2 Milliarden US-Dollar. Damit ist er die am zweitschnellsten …
Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 3/2021