Mit neuen Marktsegmentationen zu neuen Produkten und mehr Absatz
von Dr. Johannes B. Berentzen
Konnte man noch vor einigen Jahrzehnten anhand weniger soziodemografischer Merkmale eine Erfolg versprechende Marktsegmentierung vornehmen, gelten heute in der Konsumgüterindustrie andere Regeln. Inzwischen gibt es neue Ansätze, die beispielsweise psychografische Merkmale wie den Lebensstil genauer unter die Lupe genommen haben.
Doch reichen diese Segmentierungsansätze angesichts der Wankelmütigkeit der Konsumenten überhaupt noch aus? Eine bisher – zumindest in der Unternehmenspraxis – unterrepräsentierte Form der Marktsegmentierung stellen verhaltensorientierte Ansätze dar. Beobachtungen lassen bessere Rückschlüsse auf das vielschichtige Konsumentenverhalten zu und ermöglichen so eine gezieltere Ansprache.
In der Spirituosenbranche bietet es sich gleich aus zwei Gründen an, nach Konsumanlässen zu clustern, um eine größtmögliche Marketingeffizienz zu erreichen. Zum einen fällt eine klassische Rolleneinteilung beziehungsweise Segmentierung nach demografischen Kriterien zunehmend schwerer. Nur noch selten ist ein klassischer Wodka- oder Rum- oder Eierlikörtrinker zu identifizieren. Der „hybride Konsument“ ist auch in der Spirituosenwelt angekommen. Einmal trinkt er Cuba Libre in einer Bar, ein anderes Mal Wodka-Orange mit Freunden, und an Ostern darf der Eierlikör nicht fehlen – der Kräuterlikör nach dem Essen ab und an nicht zu vergessen. Aber alles in Maßen und bitte nicht regelmäßig, man will ja gesund leben. Zum anderen wird heute ohnehin viel stärker anlassbezogen getrunken als noch vor 10 oder 20 Jahren. Trinkrituale wie Korn und Bier zum Abendessen, der Cognac vor dem Kamin am Wochenende oder die obligatorischen Longdrinks bei jeder Art von Zusammenkünften im privaten Rahmen gehören zum Großteil der Vergangenheit an. Es muss schon ein besonderer Anlass sein.
Wie häufig jedoch solche Anlässe anzutreffen sind, fällt jedem auf, der keinen Alkohol trinkt oder aber temporär einige Wochen oder Monate darauf verzichtet, nämlich: ständig. Möchte man diese Fülle von Anlässen für die Marktsegmentierung nutzen, ist es ratsam, jene zunächst in Gruppen einzuteilen, denen man unterschiedliche Produkte und Marketing-Mix-Zusammenstellungen zuordnen kann. Zwei Dimensionen lassen sich hierzu ermitteln, und eine Matrix mit vier Feldern lässt sich aufspannen. Zum einen stellt sich die Frage: Handelt es sich eher um einen „klassischen“ oder wird die zu bewerbende Spirituose eher zu einem modernen Anlass? Zum anderen steht die Frage im Raum, ob der Anlass eher unverbindlich oder aber von Rollenbildern besetzt ist. Durch diese Dimensionen ergeben sind folgende vier Felder: …
Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 01-02/2013