Gastbeitrag von Dipl. Wirt.-Ing. (FH) Thomas Walter
Bier – das weiß jeder – besteht aus vier Zutaten: Wasser, Hopfen, Malz und Hefe. 1.500 Brauereien in Deutschland brauen daraus zwischen 5.000 und 6.000 verschiedene Biere. Dass es in einem solch dichten Markt mit derartig ähnlichen Produkten dennoch Unterschiede gibt, dafür sorgt eine fünfte Zutat, die (fast) jedes Bier enthält.
Es ist eine besondere Zutat, denn sie ist der Grund dafür, dass aus dem Produkt Bier eine Marke wird. Ihr ist es zu verdanken, dass die reinen Sachwerte – Zutaten, Zubereitung, Verpackung, Transport – um einen Mehrwert ergänzt werden, der oft mehr als 50% des Preises ausmacht.
Die Rede ist von Werten und Emotionen. All die Gefühle, die eine Biermarke transportiert und die dafür sorgen, dass Bier nicht nur den Durst löscht und gut schmeckt, sondern, dass wir unsere Lieblingsmarke lieben.
Weil Emotionen für den Markterfolg so wichtig sind, sollte man mit ihnen ebenso virtuos und bewusst umgehen, wie mit den anderen Zutaten auch. Es sollte neben einem Braumeister auch einen Gefühlsmeister geben. Ein guter Braumeister weiß, welche Nuancen bei Hopfen und Malz den Unterschied zwischen okay und sehr gut ausmachen und er wirft nicht irgendetwas in den Braukessel, weil er es persönlich gut findet. Er nutzt gesichertes Wissen und arbeitet mit speziell für seinen Bedarf entwickelten Instrumenten.
Bei Werten und Emotionen geht das auch. Es gibt das Wissen: Emotionen und ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen sind gut erforscht. Und es gibt auch die Instrumente. Mit einem Tool wie Emotional Territories lassen sich Gefühle so genau messen, dass man theoretisch 1032 Emotionen voneinander unterscheiden kann. Das sollte genügend Differenzierungsmaterial für „nur“ 5000-6000 Biere ergeben.
Die Emotionale Landkarte für Bier in der Abbildung zeigt das zur Verfügung stehende Gefühlsrepertoire: Die 5 farbig markierten Wertefelder beschreiben die grundsätzlichen Gefühlsbereiche: „Heimat“, „Verwöhnen“, „Belohnen“, „Geselligkeit“ und „Individualismus“. Das Wertvolle an dieser Landkarte ist aber, dass man genau sehen kann, wie sich diese Wertefelder zusammensetzen. Man muss kein „Gefühlsmeister“ sein, um zu verstehen, dass Bier irgendetwas mit Geselligkeit oder Verwöhnen zu tun haben könnte. Aber es ist schon fortgeschrittenes Markenwissen, genau zu erkennen, welche Gefühlsnuancen man nutzen kann, um eine Marke erfolgreich zu positionieren. Deshalb sind die Detail-Ausschnitte der Emotionalen Landkarte auch so aussagekräftig. Alle große Biermarkenlassen lassen sich klar innerhalb dieser Karte verorten. Marken oder Kampagnen, die außerhalb dieser Karte stattfinden, haben es schwer, eine emotionale Verbindung zum Käufer aufzubauen und den entsprechenden Mehrwert zu generieren. Wie eng Erfolg und eine klare emotionale Verortung miteinander zusammenhängen lässt sich anhand einiger Beispiele leicht sehen. Marken, die relevante Gefühle besetzen, fühlen sich attraktiver an als solche, die das nicht tun. …
Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 6-7/2023