Trotz Abgasskandal: VW steigert Markenwert
Die Marke Volkswagen steigerte ihren Wert um 32 Prozent auf 25 Milliarden US-Dollar und ist damit die viertwertvollste Marke Deutschlands. Nur die Marken BMW mit 37,1 Milliarden US-Dollar, Deutsche Telekom mit 36,4 Milliarden US-Dollar und Mercedes-Benz mit 35,5 Milliarden US-Dollar sind wertvoller. Im globalen Ranking verdrängte Google Apple vom ersten Platz und ist zum ersten Mal seit 2011 wieder die wertvollste Marke der Welt.
Das geht aus dem im Februar dieses Jahres veröffentlichten Ranking „Brand Finance Global 500“ der wertvollsten Marken der Welt des weltweit führenden unabhängigen Markenbewertungsunternehmens Brand Finance hervor. Um den Markenwert zu berechnen, nutzt Brand Finance eine Kombination aus unternehmerischen Kennzahlen und der Markenstärke, die im sogenannten Brand Strength Index (BSI) gemessen wird.
VW: Absatzsteigerung und starke Marke
Dass VW seinen Markenwert trotz des Abgasskandals steigern konnte, liegt vor allem an zwei Faktoren. Zum einen konnte der gesamte Volkswagen-Konzern im vergangenen Jahr weltweit 10,3 Millionen Fahrzeuge an seine Kunden übergeben und überholte damit Toyota als absatzstärksten Autobauer. Die vom Abgasskandal am stärksten betroffene Marke Volkswagen Pkw konnte nach Unternehmensangaben 2016 weltweit 2,8 Prozent mehr Fahrzeuge ausliefern.
Zum anderen konnte VW bei der Markenstärke stark zulegen. Der BSI-Wert stieg von 79 auf 85 von insgesamt 100 möglichen Punkten und machte VW zur drittstärksten Marke Deutschlands. In den BSI-Wert fließen die Einstellungen wichtiger Stakeholder zur Marke, zum Beispiel Kundenbindung und Mitarbeiterzufriedenheit, aber auch die Investitionen in die Marke, beispielsweise Marketingausgaben, ein. Die Brand-Finance-Analysten stellten fest, dass die Marke Volkswagen vor allem bei kundenbezogenen Bewertungskriterien stärker punkten konnte als im Vorjahr.
Außerdem entwickelte sich VW stärker als andere deutsche Automarken. So fiel der BSI-Wert von BMW von 86 auf 84 Punkte, der von Mercedes-Benz von 85 auf 80 Punkte. Das spricht dafür, dass die Marke VW mit den im vergangenen Jahr ergriffenen Maßnahmen die Kunden erreicht hat und die negativen Effekte des Abgasskandals abfedern konnte.
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